福建休闲食品企业一xxxx年不同品类成熟度之下地品牌传播特点.ppt

Part 1 休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置 Part 2 品牌进入品类的三种方式 Part 3 三种方式下的传播案例分享及启示 ——挑战者 ——差异化 ——新品类;Part 1 休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置;休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置;;;;;;;休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置;休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置;;休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置;休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置;休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置;休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置;Part 2 品牌进入品类的三种方式;品牌进入品类的三种方式;品牌进入品类的三种方式;Part 3 三种方式下的传播案例分享及启示 ——挑战者 ——差异化 ——新品类;;主要品牌传播研究——挑战者;主要品牌传播研究——挑战者;主要品牌传播研究——挑战者;主要品牌传播研究——挑战者;主要品牌传播研究——挑战者;主要品牌传播研究——挑战者;主要品牌传播研究——挑战者;主要品牌传播研究——挑战者;主要品牌传播研究——挑战者;主要品牌传播研究——挑战者;;主要品牌传播研究——挑战者;主要品牌传播研究——挑战者;主要品牌传播研究——挑战者;主要品牌传播研究——挑战者;主要品牌传播研究——挑战者;主要品牌传播研究——差异化;;爱尚 ● 非蛋糕; 对二八原理充分阐述，集中再集中： 上市期侧重湖南、江苏、浙江三大优势卫视，快速发力，引爆品牌知名度。 巩固期加入安徽与福建两个卫视，扩大传播面。; 与江苏卫视推出大型娱乐节目《名师高徒》深入合作，争取了《名师高徒》节目的冠名权，节目定位年轻时尚，收视群体也与爱尚传播目标人群高度吻合，并提出“爱上学习，爱尚名师高徒”。 ;注：数据不包含特殊广告形式，如栏目冠名，植入等，只包含单纯的硬广。;福马作为中国闲点家族的一员，在广大消费者的心目中一直是经济、实惠的大众品牌形象。通过爱尚·非蛋糕这个产品的上市，拉开塑造福马中高档的品牌形象的序幕。 爱尚品牌通过非常规的定位打破竞争格局??打破品类疆界，打破常规的产物，在激烈的竞争找到一篇非战场。并在传播上配合，利用强势媒体，集中资金快速引爆品牌，并采用大量的特殊广告形式，加速传播效果，利用与品牌气质相当吻合的娱乐栏目进行拦截，锁定目标消费群，使品牌深入人心。 没有满足不了消费者，只有发现不了的消费需求，在今天的市场，谁更关注消费者的消费需求，谁就能占领市场制高点，获得丰厚的利润回报！ ;爱尚非蛋糕成为福马食品的一个增长点，通过差异化的定位与传播，实现了福马品牌的一次升级。但是同样可以看到，在经历了一轮快速传播介入后，从09年开始，福马已经转入传播维护阶段，年度投资量大幅减少，似乎应验了休闲食品品牌快速进入，快速退出的魔咒。 与爱尚非蛋糕相比，法式小面包类产品却经历了一个相对较长的传播时期，至今仍然活跃在各大卫视的黄金广告时段。而小面包产品，正是盼盼食品的现金牛产品，成就了盼盼食品企业。 下一个议题：开创新品类，占据品类第一，成就企业品牌。;主要品牌传播研究——新品类;普普通通的小面包，成就了两个大品牌。本案中，我们从小面包小类的传播之路入手，主要解决两个问题：;三辉与盼盼同样都是从06年11月开始传播小面包产品，从时间上看，三辉传播启动日期比盼盼早17天，且三辉在11月的投资量高于盼盼。通过一个月的传播领先已经占据先机。;后到的盼盼虽然很快在传播量上超越三辉，但盼盼的加入正好有助于将一个不知名的小企业推出的本质上很普通的产品发展为一个大企业都普遍关注的小品类，并且在后来吸引越来越多的企业加入小面包行业的竞争。;达利园针对08年春节进行了为期四个月的传播，春节一过便停止传播，在08年12月又重新启动出传播，并在投资量上占据领先地位，至此，小面包行业的传播竞争达到白热化。 市场竞争相对传播竞争更为激烈，一时间，几乎所有的休闲食品企业都开始生产小面包产品。;产品创新是企业增加新的购买人群的有效途径。三辉在07年12月推出莲蓉口味，盼盼在3个月后跟进，开始传播法式蓉香包。 达利园在08年12月换上“软面包”的马甲重新开始传播，盼盼再次迅速跟进，从09年7月开始传播盼盼法式软面包。 三辉在09年4月推出新品烧贝壳，与小面包产品同时传播。;三品牌均主要投资到卫视媒体。 在具体的卫视频道选择上各有差异。;主要品牌传播研究——新品类;主要品牌传播研究——新品类;主要品牌传播研究——新品类;三辉与盼盼，同样都通过小面包获得成功，在传播上