丁俊杰中国市场变革与精众营销的战略意义.docVIP

丁俊杰中国市场变革与精众营销的战略意义 “精众的力量”专家研讨会在北京召开。吸引了十余位传播学、经 济学领域专家及广告行业资深人士就“精众”进行了深度探讨，分别 从学术研究、实战验证等角度诠释精众营销的概念以及价值。并一致 认为，当前的市场细分背景下，广告主应在大众传播的同时，并行或 先行精众的深度沟通与营销。国家广告研究院院长，屮国传媒大学学 术委员会副主任丁俊杰教授，他的演讲题目是中国市场变革与精众营 销的战略意义。 以下是文字实录： 我们这项课题的提出最大的背景是基于一种对于传统习惯的挑战， 也就是我们常说的基于一种创新的考量。 大家都知道，我们今天这个背景，来谈论任何一个话题，如杲从宏 大的角度来讲都离不开国家层面的战略。我这里用了一个十八大的主 题，大家都知道十八大和十七大，在这个问题上最大的区别，我个人 认为，我们十七大报告的吋候，国家非常豪迈的提岀一个口号，要建 造创新型国家，十八大报告的时候这句话已经没了，为什么没了？我 认为十七大把话说大了，把话说过了，在当今这个世界上，创新型的 国家目前只有一个，那就是美国，要想做创新型的国家不是那么简单, 所以我们十八大比较实事求是，回归到原点，在十八大报告捉出了一 个叫做“创新驱动”这样一个概念。这其实跟我们研究的话题是一脉 相承的，我们想说的是，我们这个话题最重要的原点，不是说大话， 不是说你做的就是创新，不是。我们最基本的原点，是希望我们用创 新的做法驱动我们整个的工作和流程，驱动我们整个的市场，是这样 一个概念，就像我刚才说的，我们并不是完全颠覆重新来过。所以在 这样一个背景之下，我们整个环境都在提创新的时候，我们这个环境 所谓的创新，就是现在画面上给大家提供的这么几个词，我们最大的 背景就是我们基于消费拉动，我们基于中国制造，我们基丁中国耍建 品牌大国，这样一个主题词。 举个最简单的例子，我们常说美国强大，有人说美国军事强大，有 人说美国政治强大，其实各位搞营销的都知道，美国在世界人面前最 强大的不是军事，并不是政治，而是美国有强大的品牌。在中国耍做 世界五百强很容易，我们把儿个大企业…归堆，就做成了世界五百强 的某一个，甚至位置往前排，但是政府号召中国的品牌要进入世界一 百强很难。至今一百强当中并没有中国企业的身影，这就是我们焦虑 的地方，我们这个概念的提出最重要的是基于这样三个大的背景。 第二个概念，大家都知道我们从营销到广告，近三十多年的发展当 中，我们在跟国外理论的借鉴学习方面，我们是有过之而无不及的。 也就是说我们基本上是跟在别人的后面，把别人的理论消化，简单的 移植到屮国的市场和土地，这对屮国的发展起了积极的作用，是毫无 疑问的。但是在这种移植过程当中，毫无疑问，也有一些水土不服， 甚至不排异的现象我们没有关注到。所以我们的广告，我们的营销会 被企业主购并，会被消费大众不认可，并不是说我们的广告人不努力, 也不是说我们的营销人员不努力，也不是说我们做的不到位。原因在 于这些理论原汁原味的国外的理论，到了中国这个市场上，有一点点 的水土不服我们没有注意到，有一点点跟中国这个肌体有排异现象我 们没有注意到，这就是我们今天的原点，我们是不是经过了三十多年 的发展，我们依然在国外人理论的基础之上深耕细作，我们中国人的 大脑，中国市场丰富的土壤，能不能长出一点我们口己的理论，这是 我们第二个基点，也就是说对国外理论的学习借鉴的同时，我们能不 能有点自主理论创造的可能，精众就是我们找到的一个切入点。 第三，为什么国外的理论到中国來会有一点点水土不服，会有一点 排异，因为中国的市场跟国外的市场有着巨大的差异。我回想起来， 1992年盛世长城在中国做了一个广告，标题叫你不入大陆谁入大陆, 我当吋跟他们的老总说这个广告做错了，这个11号的來源简单照抄了 你不下地狱谁下地狱，你以为中国大陆的市场是地狱，你能招来好人 才怪呢。我跟他中国市场魅力太大，香港市场能做好，到大陆市场未 必能做好，在台湾做得风生水起到大陆未必做得好，在I」本很牛，到 中国未必很牛，在韩国做得很好，当领头羊，到中国未必。韩国、H 本、香港市场结构是高度?致的，差异性不大，而中国大陆市场差异 性太大，新疆市场跟北京市场是两回事，哈尔滨市场跟广州市场是两 冋事，这种挑战是真正高水平的人愿意去挑战的，挑战自我吗，到屮 国來吧，如果你在中国大陆能做好，到世界任何一个地方都能做好。 我想跟各位说，中国的市场跟国外的市场有着巨大的差异，我们市 场经济的理念，商业环境，企业经营状态都不一样，在国外企业经营 可能80%是规律性的，20%靠艺术，在屮国正好相反，很多的时候都 要靠我们各位长官你那种高超的技术来平衡。我们的市场结构就有巨 大的差异，中国巾场和国外是完全两回事，两回事的帀场把人家的理 论拿来照抄，在我们土