某地区项目管理及推广策略管理知识分析方案.docx

BlackArc ?gilvy 黑弧奥美房地产整合行销传播机构 珠江帝景 2008年推广策略方案 珠江帝景2008年推广工作目标 ＞提升珠江帝景整体形象; ＞促进“克莱_号”余货销售；包装推广全新组团c、D座,实现销售一炮而红。 第一部分：项目整体形象 珠江帝景项目形象： 2007年：广州象征 2008年：? 形象提升出发点 五年时间的强势推广，“因地而贵”的珠江帝景的优势已无须多言珠江帝景整体形象的提升，更应该从其在市场上的地位出发 珠江帝景之自身品牌地位 A5年的品质递进，珠江帝景已经成为广州豪宅社区的首要代表! A5年的形象积累，珠江帝景已经成为广州尊贵生活的象征！ 在资源稀缺的二沙岛成为广州豪宅生活的传奇后， 真正在广州人心中确立大型豪宅社区的主要是汇景新城和珠江帝景。 如果说汇景新城隐于城市边缘，自成一国的“高雅”形象, 那目标市场对珠江帝景的认识则是 所有城市资源的汇总，优势应有尽有: 大气、江畔、欧式、皇家、尊贵、城市中心、荣耀 而且,珠江帝景的品牌影响力在不断地扩大,已不仅仅局限于广州 而且, 深圳看房团二在深圳，为什么没有这样的房￥2 ” 珠江帝景之帝景品牌地位 从帝景苑开始，到广州珠江帝景的完美大成，“帝景”已经成为中国地产的鲜明符旦并且每个项目都确了所卷矗域的高論社区标杆地位。 比如广州华南板块的江山帝景比如北京的珠江帝景比如惠州的帝景湾 由此:作为被华南地产仰慕的尊贵生活象征作为“中国地产旗舰”的合生创展的龙头项目作为“帝景系”的旗帜楼盘 珠江帝畀 不应该只局限为“卜州象征” 而应该从全国市场地位考虑， 进一步提升自身形象，进一步促进合生品牌的提升,实现帝景系成为不可动摇的龙头标志、发展里程碑 2008年全新品牌高度 解析: A市场地位：从“广州”到“华南”，是品牌的广度延伸； 》品牌形象：从“象征”到“尊荣坐标”，是帝景品牌的深度内涵,是尊荣生活的代名词。 驾御华南中心城市广 驾御华南中心城市 广7N新城市中轴，千亿市政配套环绕 放眼华南，唯有珠江帝景 一线临江，三面环水的65万平米都市半岛豪宅社区 放眼华南，唯有珠江帝景 五年成熟国际级配套，五星级酒店式尊荣会所，稀缺江景大户型 放眼华南，唯有珠江帝景 华南尊荣坐标 是珠江帝景整体品牌形象的完美提升是合生创展旗舰地位的彰显是帝景系品牌高度的确定 更是一种客观事实的强势表达! 珠江帝景 IE 炉上活的坐标! 珠江帝景 珠江诣景，是广州的象征，更是华南尊聚生活的坐标! — 第二部分：项目具体推广工作 按照销售节奏，目标执行分为两个阶段: 第一阶段： 07年底?08年4月份“克莱一号” 200多套余货销 售 08年4月份?08年底 克莱组团C、D栋推广销售 配合销售目标，我们的推广工作也分为两个阶段 第一阶段：07年底?08年4月份 克莱一号剩余单位 “克莱一号 BL” 相比较“帝1座”，“克莱一号”产品质素较低, 格有所提升，致使目标群不认同其性价比； 产品价 “克莱一号”开展推售工作已有一段时间，在市场上已 经具备一定的形象，如再重新包装，容易造成形象混乱。 小结: 现状：产品价格提高，需要形象同步支撑难点：产品形象不易改动，如何抵消性价比劣势? 推广构思 以珠江帝景整体形象的提升带动“克莱一号“的销 以珠江帝景整体形象的提升带动 “克莱一号“的销 在珠江帝景08年全新形象一售“华南尊荣坐标”带动下, 提升“克莱一号”的形象，提高性价比，完成200多套单位的销售。 同时, 在产品质素无太变化的现状下,要提高“克莱一号”在目标人群心中的性价比,必须从日益完善的项目配套入手，寻找产品形象提升支撑点。 形象提升支撑点：克莱组团首层连廊逐步呈现 “克莱一号”产品定位: 帝景中庭?国际级街区生活 A中庭，珠江帝景园林中心所在，彰显“克莱一号”位于珠江帝 景的区位优势； “克莱组团”拥有400米首层架空连廊街区，倡导的是一种源自欧美豪宅街区的生活模式，从而以国际级街区生活提升项目档次。 “克莱一号”具体推广策略： 珠江帝景整体形象+ “克莱一号”具体销售信息 “克莱一号”具体推广手法： 报纸广告+报眼广告+楼书+现场包装+主题活动 推广执行一：报纸广告 推广执行一：报纸广告 推广执行一：报纸广告 推广执行一：报纸广告 投放时间：2008年1月、2月 投放媒体：《广州日报》 投放内容：画面主题诉求珠江帝景整体形象, 随文传达克莱一号产品信息和销售信息 华南尊荣坐标形象展开华南中心 广州中轴 唯有珠江帝景 （诉求优越的地理位置，体现华南坐标的气势） 华南豪宅优势汇聚唯有珠江帝景 （诉求优越的综合素质，体现华南坐标的尊贵） 五年，改变一座城市改变一个阶层缔造一种生活唯有珠江帝景 （诉求优越的综合素质，体现华南坐标的荣耀