上课课件 《市场营销学》刘奇锋.ppt

美国物流管理协会在1985年对物流的定义如下： 物流是以满足客户需求为目的，为提高原料、在制品、制成品以及相关信息从供应到消费的流动和储存的效率和效益而对其进行的计划、执行和控制的过程。 营销物流（Marketing Logistics）是指计划、执行和控制从起点到消费点的材料、最终产品以及相关信息的实体流动，以便在满足顾客要求的同时赚取利润。 2.营销物流的职能 主要职能包括订单处理、仓储、存货管理和运输。 第九章 分销渠道策略 二、营销物流的目标 企业往往将其物流目标表述为对产品适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。 其具体要求是： 1.将各项物流费用视为一个整体。 2.将全部市场营销活动视为一个整体。 3.权衡各项物流费用及其效果。 营销物流为顾客提供的服务包括：产品的可得性；订货及送货的速度；存货或缺货的比率；送货频率；送货可靠性；安装、调试及维修服务；运输；等等。 第九章 分销渠道策略 三、供应链管理 1.供应链的含义 供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到购买者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的网链结构和模式。 供应链的实质是由企业间供需关系链接成的市场链，也是一条体现竞争实力的价值增值链。 第九章 分销渠道策略 2.供应链管理的含义和目的 供应链管理（Supply Chain Management，简称SCM）是指企业为了在满足服务水平要求的同时降低系统总成本，而将供应商、生产商、销售商、物流商到最终用户结成网链来组织生产与销售商品，并通过商流、物流、信息流、资金流系统设计、计划、运行和控制等活动达到预期目的。 供应链管理的最根本的目的就是增强企业的竞争力。 第九章 分销渠道策略 3.第三方物流的含义和意义 第三方物流是指独立的物流服务供应商，它具有将其客户的产品送往市场所需的部分或全部的职能。 第三方物流又叫合同制物流。 第三方物流的作用与意义： 使企业可以集中主业，实现资源优化配置，将有限的人力、财力集中于核心业务，开发出新产品参与市场竞争； 利用完备的设施和训练有素的员工对整个供应链实现完全的控制，减少物流的复杂性； 通过遍布全球的运送网络和服务提供者大大缩短了产品交货期； 帮助企业减少产品库存，保证最低库存量。 第九章 分销渠道策略 直接渠道的优点： ①有利于产需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。 ②可以降低产品在流通过程中的损耗。 ③可以在销售过程中直接进行促销，交易快捷、低廉。 第九章 分销渠道策略 直接渠道的缺点： ①生产者自设销售网点，往往力不从心，精力分散，增加费用。 ②没有充分利用商业企业的桥梁作用，产品价值难以实现。 ③科学技术和管理经验的交流受阻，使本企业的专业化协作困难，专业化水平不高。 第九章 分销渠道策略 （2）间接渠道。间接渠道是指企业通过若干中间环节，把产品销售给最终消费者或用户的渠道类型。 间接渠道的优点： ①有助于产品广泛分销。 ②缓解生产者人、财、物等力量的不足，节约交易成本。 ③间接促销，充分发挥中间商的纽带和桥梁作用，增强营销能力。 ④有利于企业之间的专业化协作。 第九章 分销渠道策略 间接渠道的缺点： ①可能形成“需求滞后差”，产品扣留在中间商手上。 ②由于购销差价推高产品成本，可能加重消费者的负担。 ③增加流通环节，加大产销距离。 ④不便于直接沟通信息，增加生产企业与消费者的沟通难度。 第九章 分销渠道策略 2、根据中间环节层次的多少划分，分为短渠道和长渠道 分销渠道的长度是指产品从企业到最终消费者（用户）的转移过程中所经历的中间环节数。 （1）短渠道分类 ①零级分销渠道：企业→消费者。这种分销模式也叫直接分销渠道，简称直销，指产品不经过任何中间环节，直接由企业供应给消费者。它是一种最简便、最短小的渠道。 ②一级分销渠道：企业→零售商→消费者。这是最常见的一种销售渠道。 第九章 分销渠道策略 （2）长渠道分类 ①二级经销渠道：企业→批发商→零售商→消费者。这是一种传统的也是常用的分销模式。 ②二级代理分销渠道：企业→代理商→零售商→消费者。 ③三级分销渠道：企业→代理商→批发商→零售商→消费者。这种模式是指在企业与消费者之间经过三个层次中间环节的分销渠道。 长渠道比较突出的优点是：能高效开拓市场并分散经营风险。长渠道比较突出的缺点是：渠道长，中间环节多，市场控制性差，产品成本增加，失去低价优势。 第九章 分销渠道策略 3、根据同一层次中间商多少划分，分为宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽度取决于产品流通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目的多少。 （1）密集分销。也称广泛分销。指企业尽可能多地通过许