某楼盘品牌传播策划方案.docx

珠江骏景北区 品牌传播策划方案 2 2 产品概况 ■由知名开发商开发，具有品牌效应 ■42万平米配套完善，中区入住成熟度高 ■主力户型120平米,市场适应性强 ■精装修 ■管家式服务系统，舒适生活的保障 ■欧式园林，3000米地下温泉 ■三环边，第五商业中心，市政完善 ■交通便捷，发展潜力大 消费者分析 PAGE PAGE # 目标消费者来源分布 ■由销售资料统计我们得到已购消费群呈两个大块，北京人，外地 人。他们的比例为4： 6o外地人占绝对数量。其中外地人中浙江 占4,其他占2。综合考虑周边环境，因此外地人将会是后续产品 的主体消费群。 外地人在北京多为经商人士。接触报纸网络等传媒信息量不大， 引发他们购买动机主要是口碑、活动及直投的形式。并且该类人 群对户型的正朝向尤为看重。因此，向外地人的销售推广策略将 围绕在活动和口碑及直投上做足文章。 因此在外在形象定位、广告宣传及项目包装上北京人将是广告诉 求对象的主体。而北京人又分为南城的老北京人及其他区域的老 北京人和新北京人。 目标消费者特征写真 目标消费者特征写真 性 另归男 年 龄：35—40岁 婚姻状况：已婚； 教育程度：大学专、本科学历 家庭结构：三口之家为主 收入状况：家庭年收入12万元以上 阶 层：私企、国企和外企的中高层管理人员 行 业：主要集中在贸易、通讯、IT业等目前比较好的行业 生活区域：主要工作和居住在南城，并向东延伸到东城CBD及周边地区, 向西延伸到西城金融街及周边地区； 行为特征：务实、稳健 渴 望：得到社会的认可和尊重，有虚荣心，看重别人对自己的看法 追 求：稳定、咼品质的生活 喜 欢：休闲活动 害 怕：失败，落伍 目标消费者选择项目的标准 ■ 看重项目给他们带来的实际利益，同时，更注重项目带来的精 神需求 1、 追求舒适、安全、稳定、健康、快乐、交通便利、配套 齐全、成熟的社区，强调整体性价比，注重项冃的整体 实际品质和实际价值，注重对位置、交通、质量、配套、 服务等全方位的比较和权衡； 2、 渴望高品质、高品味的生活，希望项目能够给他们带来 荣耀感和满足感，能够匹配他们的生活品味、身份和地位； 3、 对北京地域概念较淡，或对熟悉的生活环境有较强的认 同感，更加看重项目的实际价值和精神价值 我们要给目标消费者提供什么 PAGE PAGE # 我们要给目标消费者提供什么 1、 升级生活，为他们提供一个高标准、高档 次的居住空间，满足他们对生活舒适性和居住品质 的追求； 2、 升级产品，为他们提供一个具有更好性能 价格比，拥有更多产品附加值的产品。 产品定位 PAGE PAGE # 产品定位 为城市中坚阶层精心打造的 欧式情调示范社区 案名推荐 ■珠江骏景II春华园 体现骏景北区产品品质全面升级，生活更好一点。 同时为将来南区“珠江骏景III”做好铺垫。 ■珠江骏景II北欧春天 由中区南国健康温泉家园到北国的春天，是产品品质 及生活的全面升级，并且为南区的定位奠定基础，使 得中区、北区、南区在案名上实现有机的连续。体现 珠江品牌及产品的与时俱进理念。 ■珠江骏景II北欧新城 由中区温泉家园到欧式的社区，不仅是产品的进步， 而且是生活情调的扩展，北欧是一种刚强的表现 （对中区和南区从感观上的一种连续性），新城代表 着欧洲的新生活理念，同时也像征着珠江产品的新品 位概念的延展。 品牌策略 整合项目形象，延续利用中区成熟 的社区形象及口碑，突出北区单一化欧 式风格。 ■欧式风格示范社区 ■欧风商业街——风格橱窗时尚走廊 品牌个性 ■有身份感的、成功的 ■有品味、成熟、国际 ■舒适、健康、轻松、有活力 ■细腻、精益求精 品牌利益 功能性利益：咼品质的物质生活 功能性利益：咼品质的物质生活 （全装修、阳光室、人性化的户型） ■情感性利益：分享生活，分享成功 （酒店式服务的高贵服务、欧式经典园林、阳光物业 party街、成熟品牌的地位感） 品牌支持点（卖点） ■阳光板式小高层 ■历史上区域为皇家果园 ■欧式经典成熟社区 ■温泉园林（四季常青） ■ 5000平米五星级会所 ■欧洲酒店式服务 ■全装修 ■第五商圈 ■阳光物业 ■完善成熟的社区配套（医院 ■珠江品牌 17 17 、酒吧、幼儿园等） 18 18 品牌远景 ■分享生活, 分享成功 品牌沟通平台 珠江骏景II北欧春天 19 19 分享 消费者 21 21 20 20 项目SWOT分析 项目SWOT分析 品牌本身 STRENGTH ； WEAKNESS 优势 I 劣势 有利 T 不利 I OPPORTUNITY \ THREAT 机会 I 威胁 I 市场环境 期房销售 期房销售 22 产品内部分析（s, W） 南城的市政建设、环境绿化、商贸设 施等到很好的改善； 南城的