农产品购买行为分析.docxVIP

第象产晶购奚皿禮及行鬲 3.1农产品购买行为概述 3.2影响农产品购买行为的主要因素 3.3农产品购买决策过程 3.4运用心理知识指导农产品营销活动 |实训指导| ?素质目标 ★在对农产品的营销过程中,充分考虑人的心理和动机 对农产品运销的影响和起到的重要作用和积极意义。 知识目标 了解有关需要和动机的内容 把握消费者对农产品需要的发展趋势以及购买行为和 决策。； ?技能目标 ★学会运用心理的有关知识和技能提高农产品的营销效果 岗位技能分析 1、 指定某一农产品，分析影响购买消费者购买该产品的影 响因素。 2、 分析不同情况下消费者购买该产品的主要过程。 3、 利用分析结果，制定该产品的营销策略 引例：速溶咖啡投入市场时的遭遇（教材P48） I原粒咖啡I 3. 1农产品购买行为概述 3丄1谄费者对农产％需求的主要特征: 可诱导性 关联性和替代性 What购买什么 3.1.2谄费者购买农产凤的行为模式 Who谁是购买者 / Why为什么购买 Who谁参与购买 How怎样购买 Where在哪里购买 T T戶… 3.1.3谄费者购买行为模式: 刺激因素 “刺激—反应”模式 谄费者购买行为模式： 1外部刺1 1激因素1 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 1促销 文化1 购买者黑箱 购买者行 为無征 购买者决 策过程 激T反应” 购买者反应 产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择 3- 2影响农产品购买行为的主要因素 购买者黑箱 行为 决策 特征 ■ J—— 7 过程 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化亚文化社会阶层 参考群体家庭角色与地位 年龄与生命周期职业个人经济生活方式 个性与自我概念 机觉习 信念与态度 文化因素文化 -亚文化 文化因素 文化 - 亚文化 —? 社会阶层 3. 2. 1文化因素 民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年 亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。 收入上、中、下层消费差异 3. 2. 2社会因素 体育明星、影 视明星等 社会因素 参考群体 角色与地位 土会生活的最基本单位。 1 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也 （S） 导向性家庭 包括与父母和子女组成 的家庭6） 是！fe）心 的消费单位。 一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女社会因素 一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女 参考群体 的，根据其影响可分为:角爲_k在产品购买和做出购买决策上是不同 的，根据其影响可分为: ■■2rss ■■2 rss 育等 ?协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、 子女高等教育等。 社会因素参考群体家庭角色与地位 社会因素 参考群体家庭角色与地位 歹是廂围人对一个 人的要求，要求一个人 在各种不同的场合中应 起的作用。 角色影响人的行为包括购买行为 每一种角色都伴随着一种地 位，地位着重反映了社会对一 个角色作用的总评价，有高低 之分。 产品和品牌可以成为地位标志 3- 2. 3个人因素 个人因素 1 2 3 4 5 6 7 8 9 单身 新婚 满巢 I 满巢 II 满巢 m 空巢 I 空巢 II 鳏寡I Ann 鳏寡 II 未结 婚 无子 女 最年 幼子 女小 于6岁 最年 幼子 女=6 岁 女 惑也郦虹作 独居老 人尚 f IHJ 有刃动 能力 休 年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念 个人因素 年龄与生命周期 -/nza环 职业 个人经济 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他 个念 的活动、兴趣和看法的生活模式。 “穿”是饱别人的眼 福，“吃”才饱自 己的肚腹！ “吃”只能说明你是 动物，“穿”才说 明你是人！ 个人因素 年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念. f个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其 所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。 在描述人们个性时，使用了 象自信、支配、自主、顺 从、交际、保守、适应、内 向、外向这类术语，它们都 是一种心理特征并表现出比 较固定的行为倾向（即持续 反应的意思）O ? 我概(Self Concept) 自我概念或称自我形象(Self Image)是与个性 有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成 复杂的图象。 年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念. T 营销人员应尽量开 发符合目标市场顾 客自我形象的品牌 形象或产品来。 3. 2. 4心理因素 心理因素 机觉习 无行动的 寻找满足 驱使力 动机 —s要的一木 心理因素 机觉习 ——弗洛依德（Freud ）的动机理论。 弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理 因素大多是无意识的。 心理因素动机 ——马斯洛(Maslow)的需要一动 机理论。 人的需要