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1. 案例 海尔与三星战略发展道路及战略 选择比较 案例使用说明: 本案例用于第七章战略评价和选择。本案例主要用来说明如何评价 和选择企业发展战略。案例在本章第五节分析之后使用。 一 海尔的国际化之路 第一阶段，名牌战略阶段（1984--1991 年），用七年的时间，通过专心致志干 冰箱的过程实施了名牌战略，建立了全面质量管理体系。 第二阶段，多元化战略发展阶段（1992--1998 年），用七年的时间，通过企业 文化的延伸及“东方亮了再亮西方” 的理念，成功的实施了多元化的扩张。 第三阶段，国际化战略阶段（1998--），以创国际名牌为导向的国际化战略， 通过以国际市场作为发展空间的三个三分之一的策略正在加快实施与进展。 （一） 名牌战略实施阶段 （1） 通过“砸冰箱”事件，砸醒职工的质量意识，树立名牌观念 （2 ） 1988 年 12 月，获得中国电冰箱史上的第一枚金牌。 （3 ） 1990 年，获得 “金马奖”、“国家质量管理奖” 。通过了美国UL 认证，以“差别化”优势和高质量成功登陆德国 （4 ） 到 1991 年，海尔冰箱产量突破 30 万台，产值突破 5 个亿；全国 100 多家冰箱企业，海尔唯一产品无积压，销售无降价，企业无三角 债；海尔商标在 1991 年成为全国家电行业唯一入选中国十大驰 名商标的企业。 （二） 多元化战略发展阶段 （1） 用七年的时间，通过企业文化的延伸及“东方亮了再亮西方” 的理 念，成功的实施了多元化的扩张。 （2 ） 1991 年兼并青岛空调厂和青岛冰柜厂，开始推行多元化，通过投 入资金、狠抓管理和文化，依托品牌和销售网络，到了 96 年，冰 柜和空调分别提高了 4 倍和 14 倍，后者迅速取代春兰成为该领域 的龙头 （3 ） 海尔集团接管红星电器公司后，将它改组为海尔洗衣机总公司， 输入成套管理模式，注重对人的管理，使海尔洗衣机则迅速取代 1 小天鹅成消费者的首选 （哈佛管理学院休克鱼案例） （4 ） 复制休克鱼。重组后的海尔洗衣机公司以品牌作为投资控股兼并 了顺德洗衣机厂，组建顺德海尔电器公司，并在两个月之内恢复 生产，创造出了神奇的海尔速度。 （5 ） 无形搏有形。利用海尔无形资产的价值，没有投入一分钱，控股 组建了杭州海尔电器公司，研制开发出海尔牌系列彩电。涉及黑 色家电 （6 ） 如今海尔已涉足几乎所有的家电制造行业，实现了前后纵向一体 化，并进入了相对陌生的电脑、手机制造业，生物医药行业，软 件、数字通讯、工程塑料、机器人、新材料等高科技产业。 （7 ） 海尔集团在过去两年通过一系列令人眼花缭乱的投资和购并，形 成了集银行、证券、保险和信托业务、财务公司于一身的准金融 控股公司，成功地构筑了产融结合的跨国企业集团框架，海尔产 业版图的金融板块也日渐清晰 海尔多元化阶段演变示意图 （8 ） 1995 年，海尔进入医药领域，随后又进入保健品、餐饮、电视、 电脑、手机、软件、物流、金融、PC 等十多个领域。 这些领域 的屡屡失败破坏了 “要做就做最好，要做就做第一”的海尔公众 品牌信念 （三） 国际化战略阶段 （1）质量国际化。质保体系认证、产品国际认证和检测水平国际认证，以此 实现质量水平全方位与国际接轨，目前海尔是国内通过 IS09001 认证产品最 多的企业；其中，在 2000 年 6 月，经美国权威机