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从认知语言学角度解读俄语电视广告中的多模态隐喻 【摘 要】本文基于认知语言学的概念隐喻理论，选取了3则俄语电视广告为研究对象（视频资源来自youtube），尝试分析其中的多模态隐喻。研究发现：1）俄语电视广告主要通过视觉模态、语言模态、听觉模态的配合来完成多模态隐喻的呈现，它们各有特点，分工协作；2）多模态隐喻确实有不同于单模态隐喻的特征，例如鲜活性、动态性、叙事性；3）多模态隐喻可以用抽象喻具体，用具体喻具体；4）可以用存在链隐喻理论分析电视广告中的多模态隐喻。 【关键词】俄语电视广告；认知语言学；多模态隐喻 一、引言 隐喻不仅仅是一种语言现象，还是人类的一种基本的认知方式（莱考夫/约翰逊1980）。为了证实这一观点，近期学者们对隐喻的研究不再局限于纯语言，而是给予多模态隐喻更多的关注，研究分析电影、漫画、广告等媒介中的多模态隐喻。本文试图从认知语言学角度解读俄语电视广告中的多模态隐喻，希望回答三个问题：1）俄语电视广告中出现了哪些多模态隐喻，他们是如何通过不同的模态呈现的？2）多模态隐喻有哪些显著特征？3）如何从存在链隐喻体系角度看待电视广告？ 二、概念隐喻理论 20世纪80年代，《我们赖以生存的隐喻》（莱考夫·约翰逊1980）和《女人、火和危險事物》（莱考夫1987）相继出版，标志着认知语言学理论的形成。莱考夫（1980）提出：隐喻不仅仅是一种语言现象，还是人类的一种基本的认知方式。基于大量的语料分析，他得出结论：隐喻建立从一个具体的概念域向一个抽象的概念域的映射，帮助我们通过始源域的结构、关系和相关知识等去构建和理解目标域，即概念隐喻是用具体喻抽象。 莱考夫（1993：222-224）认为：“隐喻映射形成等级架构，较低层级的映射继承较高层级映射的结构，隐喻与隐喻之间因此相互蕴含，形成体系。”Kovecses（2010：151）进一步指出，人类的认知经验中有一个基本的存在链隐喻体系。 存在链隐喻体系是由各种存在形式及其特征构成的一个蕴含式的等级架构。认知语言学的观点认为，自然界的客观事物存在着自上而下的等级关系，较高等级的事物位于较低等级的事物之上，高等级的事物拥有低等级事物的所有属性。具体如下： 人类：高级属性和行为（比如思想、性格） 动物：本能属性和行为 植物：生物属性和行为 复合物体：结构属性和功能 自然物质：自然物理属性和自然物理行为 存在链本身并不是隐喻性的，只有当其中一个等级的概念被用于理解另一个等级的概念时才会产生隐喻。这个过程可以是双向的：用低等级的概念理解高等级的概念或者相反。 三、多模态隐喻研究 以莱考夫为代表，早期的概念隐喻研究将关注的重点放在语言层面，但是仅从语言符号得出的概念隐喻理论是不全面的，其他符号诸如图像、声音、颜色、手势、气味等对体验意义的构建过程与语言过程并无二致。从20世界90年代末开始，以Forceville为代表的一批学者从其他学科汲取营养，致力于突破语言学的局限，将概念隐喻研究扩展到跨学科的多模态研究层面，如研究多模态隐喻在电影、漫画、二维静态广告、三维动态电视广告等领域的应用，标志着概念隐喻研究进入新阶段。 Forceville（2009a：22）将模态定义为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”，该定义将模态与人的5个感官联系起来，因此，模态被分为：（1）视觉模态；（2）听觉模态；（3）嗅觉模态；（4）味觉模态；（5）触觉模态。 多模态隐喻的广义定义是：“用两种或两种以上模态来体现始源域和目标域的隐喻现象”。如始源域由视觉模态和听觉模态呈现，目标域由视觉模态和触觉模态呈现。 四、俄语电视广告中的多模态隐喻 《广告中的图像隐喻》（Forceville：1996）是多模态隐喻研究的奠基之作，Forceville在此书中从认知语言学角度对二维图像隐喻进行了深入研究。此后，以Forceville为代表的学者们将隐喻的研究对象从二维图像隐喻扩展到电视广告、漫画、电影等其他多模态领域，其中研究最多的语类是电视广告，其间成果主要体现在《多模态隐喻》（Forceville：2009）一书中，Forceville发现电视广告不限于视觉及语言模态，也借助听觉模态（背景音乐和非语言声响）以及其他一些符号。 1.俄语电视广告中的存在链隐喻 Kovecses提出的存在链隐喻体系包含的都是客观具体事物，而本文作者认为，抽象概念也可以被映射到具体事物上，形成隐喻，且抽象概念应该位于“人”的上端，属于更高层级的事物。 2.从高等级始源域到低等级目标域的映射 在选取的饮品广告中，我们发现了始源域是抽象概念，目标域是具体