王老吉的销售策略.docxVIP

销售策略: （一） 现代渠道 现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团， 有着 广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。 一般情况下，现代渠道的 市场管理水平和办公自动化程度都较高， 实行的是集中式、计算机化 管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。另外，这种大商场、 大超市往往具有客流量大企且集中的特点， 这样就会形成免费的广告 效应，提高品牌的知名度。 为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选 择，其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货， 并 讲产品直接铺到大超市、大卖场，入场费、堆头费等费用由王老吉承 担的方式。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经 销商的后顾之忧。 执着于每个细节，是王老吉现代渠道营销的主要特点。 王老吉为 了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方 面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩， 总是首先抢占最有 利的地形，然后展开全面竞争，假如竞争对手在某个超市有个1*1的 堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外，还要设置若干个端架陈列； 在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处 先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”，鼓励卖场人员完善 卖场形象，吸引消费者眼球。 （二） 常规渠道 在相当长的一段时间内，常规渠道仍然是产品销售的主要渠道。 王老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及 一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、 特通等终端店，形成了完整的销售网络。 王老吉在每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经 销商、邮差商。王老吉的营销模式最大优点是能够保障各个分销环节 的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。 “不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求。 王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访 35家终端点，每人每 天要开发3家新客户，每人每天要张贴 30张以上POP每人每天要 包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销 售额。 （三）餐饮渠道 王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时， 紧紧围绕 “预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚 意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终 端场所也变成了广告宣传的重要战场， 设计制作了电子显示屏、红灯 笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。 王老吉之所以选择餐饮渠道作为自身推广的主要渠道之一， 有以 下几种考虑。 增长快、容量大 我国的餐饮行业每年都以两位数以上的速度发展， 饮料消费也在 逐年大幅度提升。 容易引导和教育 一个营业人员就可以面对数十甚至上百位的消费者进行宣传推 广。 示范效应 消费者很容易完成初次的尝试性消费， 体验产品和品牌，形成放 射性的传播效应。 性价比较高 厂家的资源投入集中，费用相对比较少，可以做到“四两拨千斤”。 （四）特通渠道 随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临： 第一是开发 费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；第二是收 效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消 费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的 利润逐年下滑。 王老吉还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买 1 扎啤酒赠送2支王老吉”。 王老吉从绿茶和第五季中获得了灵感，开始了王老吉兑红酒的尝 试性营销，甚至王老吉兑威士忌都成了一部分人的流行喝法。 王老吉与网吧的合作更具有创造性，2008年9月16日，金山软 件正式对外宣布，与广州王老吉药业股份有限公司结成合作伙伴关 系，就金山即将推入市场的武侠题材大型网络游戏《剑侠世界》与王 老吉达成深度推广合作。王老吉作为道具被植入游戏中，与金山共同 推出印有《剑侠世界》LOGO和游戏画面人物的专属饮料，并共同 举办“王老吉-江湖防上火行动”。与金山的合作让王老吉在游戏和现 实的世界里都火了一把。