另眼看龙湖：销售过百亿VS谁在买唐宁ONE.pdfVIP

另眼看龙湖：08销售过百亿VS谁在买唐宁ONE 08销售过百亿 2008年最受关注的房地产企业除了恒大chinaren，当属龙湖地产了。 龙湖被关注的原因有很多，比如它是国内地产企业中以产品优势著称的少有的几家，绿城集团的宋卫 平(宋卫平博客,宋卫平新闻,宋卫平说吧)曾经说国内房子做的好企业就三家，龙湖是其中之一；比如它 也是在06-07年快速扩张的几匹黑马之一，从重庆大本营出发，目前进入了北京、上海、成都、西安多 个城市；比如它是08年已经跑到资本市场门口的一家地产企业，却因大势被迫推迟上市，再比如，从 八卦角度看，它的创始人和老板是位知性的女性，也为龙湖增添了些许神秘色彩。 而因此，龙湖被一家媒体比喻成第二个“顺驰”，顺驰2006年因为扩张速度过快最终因资金链被一家 香港公司收购。 亿”的消息。从发布的详细信息看：龙湖5个区域市场中，重庆龙湖蝉联市场第一，市场份额从2007年 第二，北京也成为龙湖销售盘子中贡献最大的城市。 焦点网分析人士认为，破解龙湖，也许可以从这个面向商业伙伴和媒体的高调的发布会上看出些许端 倪。龙湖花费很长时间介绍企业的管理模块，包括有完整的产品模块、拿地、资金和风险管理模块， 这使得龙湖可以用复制方式开拓异地市场，在较快的速度下保证很好的稳定性。 其次，顺应市场变化，龙湖对销售策略进行了深度地调整，其董事长吴亚军说了12个字--“以销定产 、小步快跑、低开高走”鹿鼎记，其高管更是从各自角度，对风险进行了充分诠释：“落袋为安”、 “今天拥有现金，明天才能低价入市”、“09年要捞底”。 冷静甚至冷血的市场判断，使龙湖像一头保持饥饿感的狮子，总是可以更快嗅到食物的气味。 谁在买唐宁ONE 作为龙湖在全国最重要的城市--北京，作为北京市场中最具代表的项目，唐宁ONE也是08年最受关注 的楼盘之一了。在经过多次开盘时间与价格的猜测之后，这个号称中关村最后一块住宅用地的楼盘终 于面市了。 这个项目位于清华大学东南与中关村二小一墙之隔，从11月29日开始排号销售，目前在售的四栋楼中 ，包括了1栋29层商业性质的公寓（299套）和一栋30层东西向的塔楼住宅（624套），以及两栋11层的 的南北向高板住宅（共164套）。从目前北京房地产交易网上的交易情况来看：单价2万元左右，面积 在40~70平，产权50年，总价90万以内的精装商业公寓买的最好，目前已经销售了近40套。 其次是成交均价2万2的东西向塔楼，也成交了30多套，而售价近3万5的高板住宅部分，只销售不到10 套，考虑到龙湖为了规避70~90的套型限制，采取了一房多证的方式，用小户型拼出大户型，所以实 际购买板楼住宅的客户可能数量更少，这与龙湖在唐宁one这个项目一贯标榜的城市豪宅的定位似乎 极不相符，但对于龙湖这个以决策效率而著称的房地产企业来说，这其实是在楼市观望期，迅速调整 销售策略的结果。 项目销售的一号楼塔楼，10号楼商业公寓、3、9号楼高板项目分布图 价格分析： 唐宁one所在的五道口区域作为中关村的新核心之一多年没有什么大片的土地可供开发，它北面由华 润开发的华清嘉园依靠良好的地理位置，回报优厚的对外租赁市场、优异的教育环境焦点房地产网， 自2000开始独领区域市场整整七年，位于北京楼市涨幅榜首位。在2007年楼市高歌上扬的时代，华清 嘉园等周边项目的二手房均价甚至达到过3万每平米的峰值，这也造成了在2007年诸多开发商争抢龙湖 唐宁one所在的中关村甲三号地。当时面对志在必得的SOHO中国、咄咄逼人的保利，龙湖地产以重庆 龙湖和北京时代华人组成的投标联合体报出20.6亿元，凭借自己一级开发资质以及约束非常苛刻的投 标条件拿到土地的开发权，抛去配售的廉租房地块，龙湖拿地每平方米建筑面积的土地单价已经达1.3 万元左右，据业内人士推算，如果做精装修住宅，每平米建设成本在1万8左右。 中关村甲三号地卫星地图 产品分析： 一直在北京没有核心区域土地储备的龙湖，擅长走的是高品质、低密度郊区住宅路线，而对于唐 宁one这块价格不菲、容积率偏高的“宝地”，龙湖从拿地开始就致力打造成一种和以往有区别的城 市豪宅标杆，靠项目土地稀缺性吸引高收入人群和投资客。从唐宁One与众不同的售楼处建筑，铺张 讲究的外立面和小中见大园林设计，广告中无处不在的未来城市豪宅和教育名邸产品概念，在当时市 场环境下，这些都是吸引高端人群的法宝。 龙湖唐宁one售楼处内部景观、楼书图片实拍 营销分析： 从营销的角度，龙湖唐宁one也做了不少动作，售楼处从建设开放起，门口就有几个一米八的大汉穿 上高级饭店看门的红制服，看着一个大铁门。如果想去售