场营销复习版选读.ppt

第九章 竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 ? 识别竞争者 ? 评估竞争者的实力和反应 ? 判定竞争者的战略和目标 一、识别竞争者 1 、竞争者分类 3 、业务范围导向与竞争者识别 2 、行业竞争观念 1 、竞争者分类 – 1 、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。 – 2 、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。 – 3 、行业竞争者：指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。 – 4 、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品 生产企业。 这四个分类一定要掌握，最容易出选择 柯达胶卷的竞争者 柯达 100 富士 100 所有胶卷 影象产品 所有企业 补：从产品替代性识别竞争者 ? 品牌竞争者 （ Brand competition ），指满足同一 需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 ? 行业竞争者 （ Industry competition ），指行业内 提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。 ? 形式竞争者 （ Form competition ），指满足同一 需要的产品的各种形式之间的竞争。又称 一般竞 争者 ? 通常竞争者 （ Generic competition ），指提供不 同产品以满足不同需求的竞争者。又称 欲望竞争 者、广义竞争者 从产品替代性识别竞争者 实例 ? 社交活动、体育运动、吃些东西 ．．．．．． ——通常竞争因素。 吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子 ——产品形式竟争因素。 吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 ——行业竞争因素。 吃巧克力：牌子——品牌竞争因素。 ◆ 从容型竞争者 即对某些特定的攻击行为没有迅速 反应或强烈反应。 2 、评估竞争者的反应模式 ◆ 选择型竞争者 即只对某些类型的攻击作出反应，而对 其他类型的攻击无动于衷。 ◆ 从容型竞争者 2 、评估竞争者的反应模式 ◆ 凶狠型竞争者 即对所有的攻击行为都作出迅速而强烈 的反应。 ◆ 选择型竞争者 ◆ 从容型竞争者 2 、评估竞争者的反应模式 即对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和 反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。 ◆ 随机型竞争者 ◆ 凶狠型竞争者 ◆ 选择型竞争者 ◆ 从容型竞争者 2 、评估竞争者的反应模式 竞争平衡状态 指同行业竞争的激烈程度，即各 企业是和平相处还是激烈争斗。 竞争平衡状态取决于影响竞争的因素的多少。 行业中竞争对手的数量多少、强弱分布、争夺 目标的数量及集中程度等构成的竞争态势。 3 、竞争平衡的影响因素 根据企业市场占有率的大小，把企业分为四种类型： 市场地位 主导者 挑战者 跟随者 利基者 市场占有率 40% 30% 20% 10% 第一位 二、三位 中小企业 竞争地位分类 第二节 市场领导者战略 市场领导者 ： 指占有最大的市场份额，在价格 变化，新产品开发、分销渠道建设和促销战略 等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 定义 ◆ 扩大总需求 ◆ 保护市场份额 ◆ 扩大市场份额 处于统治地位的公司通常在总市场扩大 时得益最多。 ◆ 开发新用户 ◆ 寻找新用途 ◆ 增加使用量 一、扩大总需求 1 、扩大总市场 （ 1 ）开发新用户 转变未使用者 进入新的细分市场 地理扩展 （ 2 ）寻找新用途 （ 3 ）增加使用量 提高使用频率 增加每次使用量 增加使用场所 防御者 （ 1 ） 阵地防御 （ 3 ）先发制人的 防御 （ 4 ）反击式防御 （ 2 ）侧翼防御 （ 5 ）机动防御 进攻者 （ 6 ）收缩防御 六种类型的防御战略 二、保护市场份额 2 、保护市场份额 （ 1 ） 阵地防御 围绕主要业务建立牢固防线。 （ 2 ） 侧翼防御 围绕相关