服务营销学-服务产品策略.docx

0 已本章要点 A服务包 ＞服务的生命周期及新服务开发 ＞服务品牌的文化内涵及服务品牌管理 第 第1节服务产品 没有递送体系, 服务就不可能 存在,所以， 服务递送体系 的设计和运作 非常重要,这 是对服务进行 界定的最基础 要素。顾客利益 没有递送体系, 服务就不可能 存在,所以， 服务递送体系 的设计和运作 非常重要,这 是对服务进行 界定的最基础 要素。 顾客利益 Till 今 两种特性 ? 一*顾客利益 顾客利J益是指在购买过程中,顾客追求的并不是服务本身,而是 这种服务能给自己带来的价值和效用。 / \ 顾客利益观念 可以决定服务 递送体系中何 者需要质量管 理、何者不需 要。一般情况 下，服务和服 务递送体系是 不可分割的。 V y 顾客利益观念的明确化和深化,使服务业的营销管理 者面临许多问题： ；■首先,服务必须基于顾客或使用者所追求的需求和利益。 ！ ■其次，顾客需要的利益可能因使用服务的经验、新的期望及服i !务使用和消费时发生的变化等情况而随时改变。 ! ；■最后，服务企业的营销管理者在寻求〃以服务利益为重〃、 i i 〃以顾客为主〃的措施,以及应该偏重哪一方面等时,会遇到一！ !些操作方面的难题。 : —是服务企业所提供的服务 二是顾客所感知到的服务 服务包 格罗鲁斯的 服务包模型三个层次举例：航空公司 格罗鲁斯的 服务包模型 三个层次 举例：航空公司 核心服务便利性服务运送旅客和行李\ 核心服务 便利性服务 运送旅客和行李 \ 提供订票服务 方便核心服勢使用的活动提供免费餐 方便核心服勢使用的活动 提供免费餐 支持性服务 増加服务的价值或者使企业同其他竞争者 的服务区分开来的一系列活动 服务花朵模型:八类附加服务 Payment 支付（如，信用卡、优惠券）Information 信息亠（如，服务价格）Exceptions 特例处理 Payment 支付 （如，信用卡、优惠券） Information 信息 亠（如，服务价格） Exceptions 特例处理 Billing 结算 （如，账单） Consultation 顾问 （如，产品安装指导） Order-Taking订单处理 （如，预订房间） （如，投诉、特殊需要） Hospitality 接待 （如，等候区） Safekeeping安全保障 （如，停车场.保险箱） 第丄节服务产品 第丄节服务产品 基本服务包的定价 3(1)对整套服务采取“一揽子”收费制 3(2 )对每一项服务分别定价； 3(3)以上两种收费方式结合使用。 第 第1节服务产品 :*三、服务包规划与策略 1.服务包规划 为什么毕马威的咨询价格比同行高出几成, 顾客还是趋之若鹫? 2■服务包策略 ?服务线：相关联的一组服务,这些服务出自同一生产过程,或针对统 —的目标市场,或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。 ?宽度：指一个企业提供服务的大类的多少。 ?服务包的长度:指各服务线长度的总和 ?服务线的长度:指服务线中服务项目的数量 ?服务包的相关性：指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其 他方面的关联程度 某酒店的服务包 服务组合的宽度 客户服务 餐饮服务 会务服务 服务线长度 单人间 标准间 双人间 双套间 总统套房 中餐服务 西餐服务 风味食品服务 酒吧服务 咖啡厅 贸易展销会 化装舞会 宴会 冷餐会 鸡尾酒会 「扩大服务包 「拓展服务包的宽度 ;加强服务包的深度: 服务定位延伸 M服务线现代化 第2节服务的生命周期及新服务开发 第 第2节服务的生命周期及新服务开发 服务生命周期的概念 间 销售额和利润额 图典型的产品生命周期 ?二、服务业增长战略 ￡1 ?市场渗透：指企业通过各种市场营销措施,努力扩大 现有服务在当前市场上的占有份额。会员制 *2?新服务开发:指企业通过改进原有服务或増加新服务 而达到扩大销售的目的。 ￡3?市场开发:指企业将现有服务打人更大的市场范 围，从而获得更多的购买群体。 *4?多元化经营:企业向本行业以外发展,实行跨行业经营。 三、新服务的开发 ?(-)开发新服务的必要性 ■ 1?保持竞争力的需要。 ?2?在服务包中弃旧换新，及时取代 已经不合时宜及营业额锐减的服务 ?3?利用闲置的生产能力 ?4抵消季节性波动。 5.降低风险。 6探索新机会。 ?（二）新服务开发的类型 ?1 ?完全创新的服务 ?5 ?风格变化?4 ?服务改善?2 ?5 ?风格变化 ?4 ?服务改善 ?2?进人新市场的 服务 ?3 ?服务扩展 进行服务创新时,还须强调四个有关事项: 「錯二:所蕾;嶄；服务概念的意义是什么。 ;第二,资源基础对于任何服务企业进行产品创新都是非常重要 ;的,企业要据此调整所提供或考虑要提供到新市场的服务的范 ;围。 1第三,新服务的开发,必