.中国劲酒市场推广策划方案(p).docx

38度劲酒产品策略及市场推广方案 劲牌酒业行销策划部 产品开发背景 A劲酒产品结构单一，小方劲一枝独秀，市场抗风险能力 较差。 A随着经济发展和消费水平的提高，由于产品结构的影响,劲酒的品牌和产品形象日趋平庸，有待进行品牌提升。 》劲酒要做保健酒第一品牌，必须要从品牌形象和产品价 值上保持优势。 A部分市场劲酒原产品已经老化，需要推广新的劲酒产品。 A公司多年来一直在开发高端劲酒产品，但始终未解决劲 酒的产品差异化宣传问题，现已得到解决。 A市场环境已发生改变，终端进入成本和市场服务成本增 加较大，劲酒产品的价格体系及进入市场的模式也应发 生相应的改变。 PAGE PAGE # PAGE PAGE # 劲酒竞争分析及38,度劲酒品牌定位 鸿茅药酒 他元 鸿茅药酒 他元 小糊涂便??…白云边. 郎酒 蟹轉王四特娶兴大曲 金穴袖浏阳河 泸州老窖特曲 李时珍家方补酒 W / J ■ 金-云4 金-云4 枝江大曲 . 7 楠药补酒 中国劲O20元 1 华光十全大补酒 10元r至宝三鞭酒其他杂牌保健酒 五加皮 蛤粉酒三蛇酒 各大名 酒的低 端产品I? 诸花香 枝江犬曲 稻花醇 沱牌酒 aSOhWKS 38度劲酒的商超主要定价 全兴大 茅台迎宾酒 天宝洞藏郞酒 小福仙酒 四特酒 枝江精品王 泸州老窖特曲 椰岛鹿龟酒三年陈 40^ 浏阳河3星 李时珍家方补酒 普通郎酒 椰岛鹿龟酒金六福3星 流红牌主干品 蛊B国 38度劲酒酒楼消费定价分析 茅台迎宾酒天宝洞藏郞酒 茅台迎宾酒天宝洞藏郞酒 80^ 椰岛鹿龟酒三年陈 小福仙酒 枝江精品 甜元 金兴大曲泸州老窖特曲浏阳河3星 四特酒 椰岛鹿龟酒金六福3星 囁市场定位 A主流消费群体定位: 30-55岁，男性，有一定经济基础，多为脑力 劳动者，应酬较多，非高度酒重度消费群，喜 好饮酒又常为饮酒所困，比较注重自身身体状 况，有保健养生的理念。 A主要消费定位 中高档餐饮和礼品消费是38度劲酒的主流消费 方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。 上市行销目标 上市行销目标 通过38度劲酒新产品上市，增强劲酒品牌活性化，提 升劲酒品牌形象和附加值，并借势进行劲酒的认知度 宣传，累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知，为 整个劲酒系列提供品牌支撑。 》销售目标 与现有高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额，并为 中档酒类礼品消费提供更好的选择，力争在部分区域 市场份额达到15%以上。 上市后一年内全国实现销售量达到500吨，销售额3000 万元以上，占到劲酒系列产品销售额的10%。 PAGE PAGE # PAGE PAGE # 目标消费群消费研究 礼品消费 A过去的礼品消费流行性很强，别人送什么，我就送什么， 不考虑是送给谁，到底其何好处，因此广告一打礼品消费 就起来了。但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性， 礼品适合被送人，其到底好在什么地方。 A随着社会的发展，白酒馈赠在减少，而保健品作为礼品馈 赠在增长，保健酒身兼白酒和保健品之长，是消费者的较 好选择。 A劲酒有一定的知名度，38度劲酒的包装档次很高，如果我 们通过认知度宣传让其知晓劲酒的品质和功效，适合送给 什么样的人，并做好陈列和终端氛围，必将会影响其购买 行为。 A但目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性，中高档酒难 以形成主动家庭购买，品牌忠诚度很低，很难培养忠诚的 购买者。 目标消费群消费研究 /住3 高端餐饮消费 ＞餐饮市场是酒类最重要的终端，容易建立品牌忠诚度和忠实消费 群，且此类市场受广告影响不大，较为稳定和持久，也是38度劲 酒必须攻克的细分市场。 ＞多为偶尔饮酒者，认为饮酒是一种乐趣和享受，不是重度高度白 酒消费群。 ＞多为被动饮酒，或请别人或被别人请，饮酒量难于把握，可能碍 于情面和传统习惯无法拒绝，有时醉酒，使饮酒同时变成了一个 巨大压力。 A此类消费群对身体较为关注，消费层次也很高，其饮酒目的决非 一醉方休，其内心也渴望文明饮酒，不再过量饮酒。 ＞如果在此类消费场所了出现一高档、高品牌附加值的保健酒出现, 代表的一种文明饮酒习惯，必将会成为此类消费群的理想选择酒 类产品。 孑酒劲酒系列产品进入高端餐饮的 孑酒劲酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析 孑酒劲酒系列产品进入高端餐饮的 孑酒劲酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析 劲酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析 劣势(Weakness) 》高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，我们在 独力开拓此市场。 A消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方 劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。 A劲酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。 》白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但 大部分消费者对保