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{市场分析}企业的产品市 场战略分析 于衰亡阶段时，吸引力当然是很小的。 不可否认，要确定市场活动处于生命周期的哪一个阶段将是 十分困难的。销售增长率可以作为一个标准，即将本节所提 到的产品生命周期曲线阶段划分与上面提到的波士顿咨询公 司创造的分析模式结合使用。如果销售增长率大于 10% ，市 场活动则被认为处于生长阶段；如果销售增长率在 0～10%之 间，市场活动则被认为处于成熟阶段；如果销售增长率是负 数，市场活动则被认为处于衰亡阶段。 然而上面的这种分析方法也有其局限性。由于某些产品的市 场在饱和情况下会意外地出现一些不规则的增长，或由于产 品的革新，给市场带来新的活力，则都可能对曲线状态产生 影响。 (二)企业面对主要竞争对手竞争地位的评价 企业基于发展和获利增长的需要，即使不能比主要竞争对手 更强大，至少也应该与竞争对手平分秋色。所以必须对竞争 环境进行分析。 在竞争环境分析的实践中，通常采用下列四种因素作为评价 标准：市场相对占有率；混合系数主观评价值；企业融资能 力；企业成本优势。 1.企业市场相对占有率的评价 波士顿咨询公司以企业所占市场的份额与最大竞争对手所占 市场的份额进行比较，以此间的关系来衡量和评价企业活动 的竞争地位及其竞争能力。 波士顿咨询公司的想法是，市场占有率的增长皆按照经验曲 线的结果最终由成本优势体现出来。于是成本优势被确认为 是一种规模经济的成果和企业产品革新的积累过程。 2.用混合系数评价竞争地位及其能力。 下图为混合系数评价竞争地位及其能力的实例。下表为 C.W.Hofer 和 D.Schendel 产品 X 的市场地位及能力混合系 数表。 3.评价企业融资能力 当企业为了实现发展和占领市场目标时，利用降低价格抵御 新的竞争对手的出现或进行产品革新时，企业的金融力量有 时就构成了决定性的优势。 金融力量不仅由企业拥有可支配资金的多寡来判断，更主要 的是由企业能够动员新资本的能力和自我投资的能力来评价。 这一切反映了企业的融资能力。 4.评价企业相对于竞争对手的成本优势 成本比竞争对手低廉对企业来说永远是一个重要的竞争优势。 形成成本优势主要可以来自以下几个因素：(1)本企业独享的 低价格原材料；(2)廉价的人力；(3)规格经济产生的效益；(4) 经验曲线的客观存在。 注：①加权数由主观确定。程度 1～5 表示产品 X 的市场竞争 力的大小。 总体活动分析 企业从事的活动可以按照若干种不同的战略活动领域重新划 分和组合。这些按不同的战略活 动领域重新划分和组合的企业活动构成了企业的总体活动。 前面已经对总体活动的各个战略活动领域进行了分析，即利 用简单或复合系数表，通过 “市 场吸引力”和 “市场竞争地位”两个方面进行评价。 现在则需要用一种称之为 “矩阵”的分析工具对企业总体活 动的经济性和金融价值进行评价 。 有关战略分析的矩阵分析方法详见本书“现代企业战略管理”。 ?各活动领域的长期成绩测定 1.长期资金积累的能力 在波士顿矩阵中，战略上成功的关键因素不是 “战略活动领 域”的效益而是其长期资金积累的能力。因此，对某一活动 来说，其产生毛利或连续取得积极的经营结果并不足以满足 企业发展的需要。企业为了扩大生产，就要增大流动资金量， 就要进行设备投资。所以提高企业长期资金积累的能力是至 关重要的。 在成绩矩阵中，处于 “奶牛”位置的活动并不能自然而然地 产生庞大的资金流，企业必须避免管理上的错误，不能将之 产生的全部资金再全部地、不断地投入自已的领域。 “奶牛” 领域的活动事实上是为 “风险”领域的活动提供资金的。 2.成本长期变化的机制 成本的长期变化影响企业的竞争力。应该在长时期内争取并 保持低于竞争对手的绝对优势。为此，必须明确理解测定成 本长期变化的机制。具有最低成本优势者，往往是积累大量 经验者和善于充分利用这种经验所造成的潜在优势者。 3.经济会计和战略分析 在这里，会计被赋予一种新的作用，即评价各活动领域的长 期成绩；所产生的资金；费用的变化趋势。 (1)一种活动产生资金的评价。恰当地评价数据资料是企业的 历年资金运动表。作为一种会计工具，历年资金运动表其成 功的真正原因在于，这个表反映出的评价标准不是 “毛利”， 而是为企业自我发展而投资的 “可支配资金”。为此，咨询人 员必须制定企业各活动领域的 “历年资金运动表”。 (2)长期成本变化的评价。咨询人员对企业历年单位成本变化 情况要有一个基本的了解。 企业的产品——市场战略分析 咨询人员可采用两种分析