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（价值管理）如何与最有价 值的客户建立良好的客情 关系 在价值客户成了稀缺资源的时代，决定媒介运营成功和否的关键不是客户数量的多少，而是 价值客户的份额，尤其是最有价值客户的份额。 传统的营销观点认为，客户就是上帝，企业对所有的客户无论大小壹视同仁。实际上，今天 这条见似合理的游戏规则已经被打破，取而代之的是将客户分类运营，因为越来越多的媒介 运营单位发现 80%的广告收入是由 20%的客户带来的，有些媒体甚至 90%之上的广告收入是 由不到 10%的客户创造的。 大多数媒介营销人会说 “我们的首要任务就是为有价值的客户提供优质服务” 。但操作起来 且非易事。媒介营销人需要回答的是：谁是最有价值的客户？理想的客情关系是什么样子？ 如何建立这种良好的关系？为了掌握营销前沿的真实数据，更好的建立和维系好客情关系 提高电视媒介广告服务水平，笔者就之上问题在安徽电视台三大频道的广告营销部门进行了 问卷调查，且对45 份问卷进行了综合和研究。 壹、谁是最有价值的客户 何谓 “最有价值的客户”？在媒介运营单位，最有价值的客户且非完全定位为大客户，而是 指那些在媒介投放中占有壹定比例、忠诚的、具有良好的盈利能力和发展前景且且是各行业 知名品牌的客户。我们简单统计了壹下，目前仅安徽卫视，这样的客户不下 20 余家。如新 华学校、宝洁、伊利、五粮液、益佰制药等。 最有价值的客户不仅关系着媒介运营的好坏，而且仍影响着媒介自身发展，激励媒介自身品 质和平台进壹步完善。这其实是壹个良性循环。好的媒介平台吸引更多有价值的客户投放 有价值的客户又促使媒介自身不断完善，从而形成媒介和客户沿着正相关轨道发展。 二、何谓理想的客情关系？ 在问卷 1“认为什么样的客情关系是理想的客情关系”问题中，选项位于前三点的是：相互 信赖的、双赢的、可持续性的，分别占样本总数的 82% 、62%和 56% 问卷 1 ：什么关系是理想的客情关系 1 、调查显示：相互信赖的关系居于理想关系的首位。这也从侧面说明了在媒介复杂多变的 环境下，越来越多的因素影响媒介和客户的信赖关系，比如客户对媒体收视数据的怀疑，客 户合同的停播引起媒体的不满等等。所以，建立信赖关系且不是简单的价格、折扣问题，也 不是壹俩天、壹俩个人的事情，而是在合作过程中，通过双方的诚意，长期积累的壹种关系。 在 AC 尼尔森客户满意度调查中，安徽卫视连续 4 年客户满意度居中国媒体第壹位，这也说 明了安徽卫视在客户心目中是可信赖的。 2 、 “双赢”是壹个在中国加入 WTO 后经常被挂在嘴边的新名词，形容客情关系是再恰当不 过了。 “双赢关系”在媒介运营中能够归纳为俩方面：壹方面，媒介要有承载客户投放广告 的良好平台，且且能提供优质的客户服务；另壹方面，客户要有相应的投放预算和信誉，且 且不能无限制的提出过高要求。 “双赢关系”重在 “双”非 “单” ，所以媒介和客户都应该 拿出足够的诚意建立这种关系，重在长远而非壹时。 3 、“可持续性的”也是衡量客情关系的重要指标之壹。有这样俩类客户：壹类是每年投放 1000 万，但只有壹年的实力；另壹类是每年投放 300 万，却有投放 10 年的基础。如果让我们在 这俩类客户中选择壹类合作的话，那么我们会选择后壹种。1000 万的客户见起来壹年投放量 很大，但这种客户是不能持久的；而相反，另壹类客户尽管每年投放比较少，但能有持续的 合作性，通过媒体的扶持，说不定来年就有大手笔。新华电脑学校、中脉科技都是近年来通 过安徽卫视等媒体逐步发展壮大的；央视 “标王”孔府宴酒、秦池酒、爱多 VCD 等明星的陨 落，也从反面说明可持续关系的重要性。 除此之外 “客户的顾问伙伴” 、 “共同成长的” 、 “朋友式的” 、 “遵守合约的”也是在 调查中被认为重要关系之壹。由此可见，随着市场经济和市场营销的发展，客情关系不是计 划经济下 “吃喝关系”的延续，也不是市场营销初期 “人情关系”的变相，而是赋予了更多 内涵的多重关系。 三、如何和有价值的客户建立良好的客情关系 明确了理想客情关系的内涵，那么我们通过什么样的措施和有价值的客户建立这种关系呢？ 调查中广告营销人员认为最重要的前五点是：及时解决客户提出的问题、及时了解且掌握客 户的需求点和企业动态、持续不断的沟通使客户了解频道价值、频道品质的不断改善、全方 位和客户各层级建立关系，分别占样本总数的 69% 、53% 、49% 、44%和 40% 。 1 、及时解决客户提出的问题，是在所有选项中被认为最重要的壹点，这是建立良好客情关 系的前提条件。没有问题