品牌文化综述.doc

品牌文化综述 学号：0802010299 专业：08经济学1类1班 姓名：却梦云 —■、引言 当今，任何企业一旦进入市场，不论是推出任何产品，都要服从市场规律， 都要树立自己的企业形象，打造企业的人品牌，发展企业的品牌文化。只有这样 才能使企业在市场的大潮中立于不败之地，并且不断扩大自己的竞争优势。目前 已是品牌竞争的时代，品牌作为一个企业长期的、系统的工程，已经变得十分重 要了。 二、正文 品牌文化内涵的研究 品牌文化以品牌个性、精神的塑造和推广为核心,使品牌具备文化特征 和人文内涵，目的是使消费者在消费产品和服务时，能够产生一种心理和情 感上的归属感，并形成品牌忠诚度，从而保证了消费者对产品的长期信任T 提高企业的核心竞争力，实现企业的可持续发展。[1] 1-品牌文化的定义 现在,人们对品牌的认识已经相当深刻，品牌也具有了丰富的内涵。岳文 厚对国际上关于品牌的定义进行了归纳，列举了五种关于品牌的定义： D ?奥格威的定义：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、声誉广告风格的无形总和。 OM广告公司的定义：品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体 验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。 美国著名营销学者菲利普?科特勒的定义：品牌是一种名称、名记符 号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某些销售 者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 美国品牌策划大师大卫?爱格的定义：品牌像人一样具有个性,且具有 感情效果，是产品、企业、人和象征的综合。 英国营销专家麦克?梅尔德伦和马克科因?麦当诺的定义：品牌感官、 理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品、服务外在的 展现方式，是可直接感觉到的方式。理性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌 所激起的心境、所引发的联想等。[2] 1.2.品牌文化的分类 上世纪90年代我国出现“品牌热以来，许多企业把创品牌作为其经 营战略目标，各级地方政府，有关部门也纷纷推出实施品牌战略，品牌已 经成为大家津津乐道的一个话题了。但是，从科学研究的严谨性考虑，对 品牌进行分类仍是有必要的。归纳而言，可分为四种。(1)基于企业的品 牌。即消费者通过企业的名称了解其产品，正如一提到波音，人们想到的 就是其生产的飞机一样。[3] (2)基于人员的品牌。是指消费者通过企业 的知名人物实现对企业产品的了解，如盖茨之相对于微软及Windows系列 产品，张瑞敏之相对于青岛海尔及其产品。[4] (3)基于产品的品牌。产 品本身也构成了企业品牌的一部分，也就是说，一提到某种类型的产品， 人们首先想到的就是某企业某品牌的某种产品。(4)基于商标的品牌。即 消费者通过产品的注册商标来了解企业的产品，如电脑消费者通过“奔腾” 注册商标而了解英特尔公司生产的电脑处理器。 1. 3.品牌文化的属性 按照认识规律，课将品牌文化分文三层属性。蔡丹红在《从品牌的三 层属性说起》一文中提到品牌文化的三层属性。其中，品牌识别、品牌形象、 品牌利益是品牌的第一属性，因为这个属性最外围，最具体，最不需要抽 象，甚至描述得语言都可以是直接的。这是品牌结构的外在形式。二品牌 社会属性、品牌文化、品牌个性等属于品牌的第二属性。对于它们的描述 相对就比较抽象。品牌的核心价值属于品牌的核心部分，它往往把整个品 牌提炼成一句话，成为该品牌一切行动的指南，期概括度是比较高的。[5] 1.4.品牌文化的特征 差异化。产品或服务的差异化事寻求与塑造差别企业优势最基本的 的策略。［6］ 文化信息表层化。这是指企业的经营管理理念的产品化，是通过企 业的产品向消费者传递的企业经营价值理念。［7］ 文化层次性。品牌文化的层次性是指品牌文化的总体结构中具有一 定的阶梯性。［8］ 发展变化性。品牌文化要随着人们的消费理念、消费习惯、消费模 式等社会的发展变化而变化。［幻 文化塑造性。文化的塑造性体现在品牌文化的创新上，必需符合主 文化的产品特征。 资源性。是指品牌文化是企业大量资金投入塑造的结果，是企业独 特的无形资产。［9］ 构建品牌文化研究 2.1.品牌文化定位 品牌文化的正确定位，不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象 独具特设，使消费者对品牌“情有独钟”，占据消费者的心理，及其消费者 的好的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。 (1 )个性化定位。品牌策略家赖利?莱特(Larry Light )说：“品牌的 信息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……” ［10］。所以企业要创造独具特设、匠心独运的品牌化，才能深入人心。如“七 匹狼”的目标消费群体是30-40岁的男士，针对这个群体，“七匹狼”塑造 了 “追求成就、勇往直前、勇于挑战”的品牌形象，这种个性鲜明地突显男