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（广告传媒）从大众甲壳 虫广告看创意的惊人魅力 从大众甲壳虫广告看创意的惊人魅力 在世界汽车百年的历史长河中，有一朵瑰丽的奇葩--德国大众 福斯金龟车（外形象甲壳虫，故又叫甲壳虫车），它不但创造了 世界汽车历史的神话，还创造恶劣广告史上的奇迹。甲壳虫自进 入美国市场一直默默无闻，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息， 但是经过美国广告大师威廉伯恩巴克的妙手回春，甲壳虫老树发 新枝，迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座，并从此奠定了 强有力的市场地位。1995 年，德国大众又对出了怀旧型甲壳虫车， 仍然大受欢迎，实属经典之品。它成功的原因是多方面的，但其 独特、古怪又实效的广告则功不可没。它在 60 年代的广告创意 风格，90 年代仍然得到延续，这正验证了一句话：好东西是不会 过时的。 德国大众甲壳虫在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年，其 优良的品质已经得到市场的认同，在美国市场的定价也比其他品 牌汽车便宜，按理说，如此靓、正的车，哪能不好卖？但是， 市场的事实是残酷的：德国大众甲壳虫在进入美国市场的整整十 年间，一直受到美国消费者的冷落，这令厂商百思不得其解。现 代市场营销理论认为，市场营销要一消费者为中心，要以顾客的 需求为出发点，否则不会成功。说得具体一些，就是消费者认为 好的产品才是好的产品，他们才会去买。这样，我们就要去了解 清楚消费者对产品的价值判断，集中到行为上就是消费者在购买 时，他们最关心的是哪方面，即现代现代广告理论说的广告诉求 点是什么。 当时，美国市场上最流行的是福斯、通用等汽车厂制造的一种既 大又长、带流线型的豪华轿车。而甲壳虫与这些庞然大物相比， 像一只小甲壳虫似的，既小又短，看上去很丑陋，马力小，简单， 低档，这与当时消费潮流格格不入，另外，还有一个难以排解的 政治心理障碍--它曾被西特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而 大加鼓动。 1959 年，美国 DDB 广告公司（即恒美广告公司的前身）接受为甲 壳虫打开在美国市场的销路进行广告策划，在杰出广告人伯恩巴 克的指挥下，成立了专门的策划班子，其成员包括市场调查员、 撰文和艺术指导等方面的专业人员。他们首先拜访消费者，广泛 收集汽车市场的有关资料。同时，伯恩巴克率领策划小组所有成 员到德国福斯汽车厂，仔细了解，深入研究甲壳虫的生产过程， 找出这种车子的一切优点和缺点。经过深入考察，伯恩巴克认定， 这不仅仅是一种实惠的车--价格便宜、马力小、油耗低，还是一 种诚实的车子--结构简单而实用，质检严格而性能可* 。不过， 这些好处并不是他们独特发现，先前也有人说过，但消费者却 视而不见、听而不闻，硬是无动于衷。也就是说，甲壳虫其实也 没有什么地方可说的了，要*独特销售卖点来说服消费者已经 很难了。这时候，广告创意表现力，即广告如何说往往成为尤 其重要的力量。我们且看伯恩巴克怎样说 。 在综合研究的基础上，他们创造了一个新的商品概念：甲壳虫是 与美国汽车相对抗的完全不同的车子。从这一新概念出发，广告 表现采用反传统的逆向定位手法，故意强调自己的缺点，以退为 进，正话反说，引出甲壳虫的优点；使用大标题、大图片以及幽 默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了想一想还 是小的好！柠檬（不良品）送葬车队等系列广告。 甲壳虫这种反其道而行之的缺点定位的广告创意策略，首先， 巧妙地化劣为优势，它在不否定大型车豪华轿车是好车的同时， 以相反的角度确定的独特优势。小汽车的优势恰恰是大型豪华车 的劣势，以己之长攻彼之短。在多元化消费的市场环境下，这种 创意策略正好击中美国中产阶级以下消费者群体的消费需求心 理，取得了极好的功效。其次，甲壳虫广告完全打破了消费者的 定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品 优点和消费利益，都是标榜自己如何的了得，看到的汽车照片都 是大幅的、精美的，华丽的，而如今出现了将自己的不足，照片 也被故意缩得很小的甲壳虫广告，自然耳目一新，而且整个广告 很贴切产品个性，有利于产品形象的培养。另外，甲壳虫的消费 者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢先占领了这 一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。 我们的车鼻为何那么粗短上翻？ 广告文案译文 我们的车鼻为何粗短上翻？ VW 不需要很长的前盖，因为引擎在汽车后部。 这比长鼻子车多出几个好处。 很明显的，这造成较短的车身。 因为你可以穿梭于车阵中；同时可在拥挤的停车空间内进出自如。 在前进时，撞凹叶子板的机会几乎是零。因为 VW 的短鼻子，让 你看到自己鼻子下面的道路。 重要的是：VW 上的每项设计都是很道理的，包括我们做的改变。 除非