消费者行为学第1516章口传与情境-需求.ppt

? 本章重点： ? 消费者情境及其构成 ? 消费者情境的类型 ? 情境、产品和消费者之间的交互影响 红叶超市的购物环境 红叶超级市场营业面积 260 平方米，位于居民 聚集区内的主要街道上，附近有许多各类商场 和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去， 但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。 通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂 乱，商品质量差档次低。听到这种反映，红叶 超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有 同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本 店较为冷清，怎会拥挤呢 ? 本店的商品都是货 真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次 低呢 ? 经过对红叶超市购物环境的分析，发现 了真实原因。 原来，红叶超市商品柜台位置不合理，顾客不易找到 所需的商品，因而显得杂乱；为了充分利用商场的空 间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会 造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也是草草转一圈 就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶 多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质 量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下 决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。 对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减 少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜 台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新重新开业 后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比 过去增加了 70 ％。 可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了 以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这 种情况呢 ? 观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一 批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部 分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了， 商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时 商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就 到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感 到诧异，因为就平均来说，红叶超市装修后的商品价格 并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品， 增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。 这个案例告诉了我们什么？ ? 情境 （ Situation ） 或消费者情境：是指消费 或购买活动时，消费者者面临的环境中除主体刺 激物 ( 如广告或包装 ) 以外的 刺激 以及因环境导致 的 暂时个人特征 , 如赶时间或置于一个拥挤的商店 内等等。 第一节 消费者情境及其构成 第 15 章：口传、流行与创新扩散 ? 本章重点： ? 口传过程与意见领袖 ? 流行与消费者行为 口传的重要性 口传产生的原因 意见领袖 第 一 节 口传过程与意见领袖 ? 推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有 250 个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最 好的朋友，我们就能有多达 2 千个朋友。天长日 久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 ? 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所 到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。 250 个顾客的背后 口传或口头传播（ word of mouth) 是指消费者 彼此之间面对面地以口头方式传播信息。 口传的影响力： ? 口传的有效性是广播广告有效性的 3 倍，是人员推销 的 4 倍，是报纸和杂志的 7 倍。（卡茨相关的研究） ? 三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们 现在所熟悉的医生的。 一、口传及其重要性 2007 年，新生代市场监测机构与 i-merge8 在北 京、上海、沈阳、武汉等十多座中国城市调查了 1200 名互联网用户，评估客户推荐程度以及互 联网的作用。调查结果显示： 1. 一般而言，一个中国消费者平均每个月会 与 8 个人交流自己所知道的一些品牌。需要注意 的是 17 ％的消费者在一个月内与超过 10 个以上 的人交流自己的品牌。这些消费者是属于热心型 的，他们正是我们所关心的那种类型。 2. 那些与超过 10 个以上的人交流品牌的消 费者具有的影响力指数也最高。 3. 女性的交流多于男性，但是男性的影响力 更大。而且，同我们日常生活中的经验一致，年 龄和阅历的作用不可忽视；那些 30 岁～ 39 岁年 龄段的人拥有更强的影响力。 4.31% 的被访者确定他们的朋友和同伴曾经 购买过他们推荐的产品； 26% 的人曾说服他 们的同伴不要去购买某种品牌的产品。 5.80% 的被访者认为互联网是他们生活中最 重要的媒介。同时互联网也是消费者第一次获 取某个新品牌或者新商品信息的最重要媒介 (90%) ；