消费者行为学第1516章口传与情境.ppt

第 15 章：口传、流行与创新扩散 ? 本章重点： ? 口传过程与意见领袖 ? 流行与消费者行为 口传的重要性 口传产生的原因 意见领袖 第 一 节 口传过程与意见领袖 ? 推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有 250 个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最 好的朋友，我们就能有多达 2 千个朋友。天长日 久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 ? 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所 到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。 250 个顾客的背后 口传或口头传播（ word of mouth) 是指消费者 彼此之间面对面地以口头方式传播信息。 口传的影响力： ? 口传的有效性是广播广告有效性的 3 倍，是人员推销 的 4 倍，是报纸和杂志的 7 倍。（卡茨相关的研究） ? 三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们 现在所熟悉的医生的。 一、口传及其重要性 为什么口传对消费者影响很大呢？ 口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记 忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响 比较小。 口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产 品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。 原 因 口传信息传播方的动机 ? 可以获得一种拥有权力和声望的情感。 ? 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 ? 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得 认同。 ? 获得某些可见的利益。 二、口传产生的原因 口传信息接收方的考虑 ? 获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的信 息。 ? 降低购买风险所引起的躁动与不安。 ? 减少信息搜寻时间。 二、口传产生的原因 在口传过程中， 有些消费者会较其 他消费者更频繁或 更多地为他人提供 信息，从而在更大 程度上影响别人的 购买决策，这样的 消费者被称为 意见 领袖 （ Opinion leader ） 。 三、意见领袖 最重要的特征是他 们比群体中的其他人 对某一类产品有着更 为持久和深入的参与 或介入。 意见领袖较一般人 更合群和健谈，他们 对相关媒体的接触水 平远较一般人高。 意见领袖的特征 意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价 值观和处世态度。 意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微 高一些，但不会高出太多 。（如政客通常愿意深入社 区以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员的身份与选 民沟通。） 意见领袖的特征 信用度高，和专门从事销售员不同，意见领 袖并不代表某个特定公司的利益。因此更容易赢 得他人的信任。 创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服 务推向市场初期阶段的最早尝试者。 意见领袖的特征 五个策略性步骤： ? 描述意见领袖； ? 发现意见领袖； ? 培养意见领袖； ? 模拟口碑传播； ? 激发口碑传播。 意见领袖的应用 营养保健品、美容化妆行业一直在用 “培养意见领袖”的方法进行产品营销， 典型的做法是在社区投放意见领袖（公司 营业代表或培训的忠实用户），以培训和 活动交流的形式口碑传播，但这样只是设 计了可控制的意见领袖，但并不等同于控 制了口碑传播（受众）。 如何让客户变成我们的业务员 意见领袖的应用 奢侈品： 私人游艇 对产品质量的顾客投诉 产品的试用 零售和人员推销 意见领袖的应用 流行的含义与特征 流行与消费者行为的关系 第二节 流行与消费者行为 流行（ fashion ）的含义：是指一个时期内 社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象 和社会行为。 流行的分类：物的流行、行为的流行与思 想的流行。 流行的含义 流行的特征： ? 社会普遍性 ? 时期性 ? 自发性 ? 反传统性 流行的特征 ? 流行在一定程度上可以促进消费者在某 些商品消费上的共同偏好。 ? 流行促进了人们在商品购买上的从众行 为。 ? 流行可以满足一定的社会和心理需要。 流行与消费者行为的关系 第 16 章：情境与消费者行为 ? 本章重点： ? 消费者情境及其构成 ? 消费者情境的类型 ? 情境、产品和消费者之间的交互影响 ? 情境 （ Situation ） 或消费者情境：是指消费或 购买活动时，消费者者面临的