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“黄金书”现象的分析与思考 [ 摘要 ]“黄金书”的走俏一度扰乱了图书市场秩序， 在社会上造成了极大的负面影响。论述“黄金书”在出版、 宣传、销售三大风靡市场具体表现的基础上， 对其载体材质、定价与内容的特点和图书装帧的初衷发生质变、图书的文化价值弱化的实质进行分析，思考该现象背后的一系列原因。 [ 关键词 ]“黄金书” 装帧 出版物形式 文化价值弱化 中图分类号： G23 文献标识码： A 文章编号：1002－ 6908 2007）1120002-01 “黄金书” ,即选用黄金、白银等材质为载体，或用金银珠宝、名贵天然木材等进行豪华包装和装帧的书籍。 一、“黄金书”风靡图书市场 （一）出版。市面上的“黄金书”主要由国内一些较大的、正规出版社出版，均有正规书号，为国家正式出版物。部分“黄金书”的出版、发行单位，如民族出版社的《金刚经（黄金版康熙手书） 》、中国档案出版社的《毛泽东题词手 迹（纯金雕铸版） 》、九州出版社《周易（黄金版） 》、光明日 报出版社《人民总理周恩来（黄金珍藏版） 》、军事科学出版 社的《人民领袖毛泽东 （金书版）》和《孙子兵法 （黄金版）》、 中央党校出版社的《毛泽东兵法宝典（珍藏版金书） 》、文物出版社《论语（黄金珍藏版） 》及红旗出版社的《邓小平手迹（纯金浇铸版） 》等。 （二）宣传。 “黄金书”在报纸、杂志、电台上大做广 告，其宣传炒作的卖点主要有三个：一是书籍的文化内涵深 厚，可以传播伟人的光辉思想； 二是制作工艺精美， 声称“采用纳米技术或采用传统工艺” ，“可当作传家宝” ，“保存万年之久”；三是吹嘘“具有巨大的升值潜力” 。 （三）销售。虽然“黄金书”价格极其昂贵，远离平常 百姓，但其受追棒的程度比起畅销书有过之而无不及。黄金珍藏版的《论语》在上海地区的总发行量只有可该书上柜两三天，便已售出 10 套左右。  譬如， 50 套， 二、“黄金书”的特点和实质 九十年代末期，精品图书出版虽然未对图书本身进行奢华装帧，但已开始随书赠送金卡或纯金邮票等贵重礼品。如今的“黄金书”选用黄金、白银等材质为载体，或用金银珠宝或名贵的天然木材进行豪华包装和装帧，或配有古玩瓷器书画等物品作为礼品，材质甚是昂贵。 采用昂贵材质制作的“黄金书” ，售价显然不会低。少则几千元，多则上万元、几万元，大大超出一般图书价格，也比自身成本翻了好几番。 图书装帧最根本的价值是要保护书籍，同时，以可行的经济思维去选择材料，通过独特优美的视觉语言去吸引读者。而“黄金书”的装帧采用不可再生资源，对书进行豪华包装，实际上是一种浪费资源的奢靡。奢华的装帧并没有体现出图书形式与内容的统一，材料与工艺的互补、协调，装帧的初衷已经发生质变。另外，资源的浪费也有悖于构建节约型社会的基本国策。 价格昂贵的“黄金书” ，普通人根本读不起。它已经从文化产品演变成奢侈礼品，失去了图书原有的精神内涵，无法满足人们对知识的渴求，其对文化的研究和传承意义也不大，愧于“人类的精神食粮”的美誉。 三、“黄金书”现象背后的原因 “黄金书”风靡市场，是多种因素综合的结果。其中考核机制设置存在偏差、出版法律法规体系缺失、出版物市场管理的不完善是其主要原因。 （一）考核机制设置存在偏差。虽然出版管理条例明确提出，出版单位要把社会效益放在首位，坚持宣传教育的功 能。但在目前，出版社的年度考核指标体系设置，却是重视 经济效益的导向。无论是主管部门考核出版社，还是出版社 考核每一位编辑，几乎都把经济效益放在首位。 （二）出版法律法规体系的缺失。 “黄金书”在社会上 产生了极大的负面影响，严重损害了新闻出版业的形象。 2006 年 4 月 20 日，新闻出版总署发出《关于禁止出版发行“黄金书”等包装奢华、定价昂贵图书的通知》 ，禁止图书出版单位出版或与他人合作出版以黄金、白银、珠宝、名贵 木材等高档材质为载体或进行豪华包装的奢华类图书；禁止出版物发行单位发行销售此类图书；禁止报纸、期刊等出版物为此类图书做广告。凡违反规定者，一经发现，将受到严肃处理。禁令一出， “黄金书”纷纷撤离市场，但仍有很多问题值得思考。 “黄金书”价格高昂，原因之一是出版商在图书的装帧材料上下了大功夫。迄今为止，关于出版物的最高成本和定价，没有任何一个法律条例作出相关规定。 禁令从禁止出版发行“黄金书” ，扩大为禁止以黄金、白银等高档材质为载体或进行豪华包装的奢华类所有图书。但禁令对高档材质、豪华包装的具体范围，黄金白银成分的含量等都没有明细的规定。禁止的范围问题，有很多难以界定的因素，在实际操作中难免会碰到难题。 （三）出版物市场管理制度的不完善。长期以来，出版 物市场管理制度一直把非国有资本书业作为发行行业的一部分进行管理和规范，但是在编辑出版环节，准入制实际上并没有阻止民营书业的进入，也就使