康恩贝品牌管理探讨.docVIP

0录品牌是什么？ 0录 品牌是什么？ 如何进行品牌定位？ 如何进行品牌战略划? 如何打造品牌？ 康恩贝品牌管理之路结束语 康恩贝品牌管理探讨 ?严敬华? 康恩贝从导入VT开始，就表现出要走品牌之路，但遗憾的是由于缺乏战略 性的规划与指导，时至今口，康恩贝依旧没有强势的产詁站牌与背书詁牌。 而且由于一直把VT等同于整个CTS系统，忽略了品牌建设，片面追求 CI,致使品牌管理没有进行过合理的整合。 根据H前流行的标准，当一个产殆在市场上的份额达到26%以上吋，该产 殆才有可能是真止意义上的殆牌。其实，康恩贝失去了很多的不该失去的机 会，比如前列康、比如天保亍、在曾经是巅峰状态时，由于没有介入全局性、 长远性的品牌管理，致使这些品种没能发展成真正意义上的品牌。而现在更遭 的是索性连处方药整个打造品牌的机会都没有了。 但有一个意外：那就是贝贝血宝。可能是无心插柳柳成行的原因吧，因为 康恩贝对贝贝血宝只是做了一个品牌维护而己，但发展得很好。 营销上有一个新论：营销的最高境界是什么？ 营销的最高境界是营销的各个环节都没钱赚！为什么？ 凡是扣率高的产殆肯定做不大，市场做得好的总是一些扣率低的殆种，贝 贝血栄的每一个经销环节几乎都没钱赚，现在的脑白金也一样，这看起来好像 不符合市场经济的规律呀，其实并非如此，因为消费者需要啊！关键就在这 里，消费者需要，你就不能没有这个詁种，如果经销商你没有消费者需要的产 詁，消费者就下次不会再光顾你了，顾客是上帝，经销商即使没钱赚也要进 货，这，就是站牌的力量！ 品牌管理是要用工具的，我们按①品牌是什么？②如何进行品牌定位？③ 如何进行品牌战略规划？④如何打造品牌？四个广告工具来讲品牌问题，最后 抛出⑤康恩贝品牌管理之路，敬请指教！ 品牌是什么? 品牌一词，单从字而理解就是产品的牌子。但其实真正意义上的品牌概念 应该包括四个层而的内涵： 殆牌是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是殆牌的法律内 涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。 品牌是?一种牌子。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个吋候，人 们所注意的是这个牌子所代表的商品的价值，即这个商品的品质、性能、满足 效用的程度，以及詁牌本身所代表的商詁的市场定位、文化内涵、消费者对詁 牌的认知程度等等。换言Z,这时品牌所表现的是商品的市场含义。 品牌是一种口碑，一种品位，一种格调。这是从其精神、文化或心理的 意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。 （4）品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其小的 一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的精 神、文化、人文哲学理念。 如果一个品牌的作用仅仅停留在作为一种商标的层面的话，我们说它不是 完整意义上的詁牌。商标是詁牌的起步，当它逐步具有知名度、美誉度的时 候，詁牌的内涵才得以丰富，才能够实现向其他几个层面的跃进。 品牌是产品与消费者的关系，因此品牌是三种属性的独特组合： 1、 产品的好处：什么令消费者喜欢该产品； 2、 品牌个性/形象：什么令消费者信任该产殆； 3、 消费者需求/信念：什么令消费者高度评价该产殆。 如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品 牌。这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么、或者会是什么。 例子：耐克 1974年投放市场成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七千七百万 美元，题为“Just Do It”的新广告以运动形彖打入大众市场： 热情、戏剧性、品行升华； 使之成为时髦； 使运动鞋成为时髦货。 1997年全球销售额92亿美冗。 品牌关系三角形图: 消费者需求/信念： 我为何高度评价该产品 消费者需求/信念： 我为何高度评价该产品 耐克关系三角形图: 品牌力的表现 品牌力的表现 授权与不逊结果总能验证方法 授权与不逊 耐克的一个错误：在1994年推出休闲鞋，销售额损失惨重，令耐克形彖受 损。休闲鞋和耐克品牌乂有什么联系呢，于是撤回该系列。为什么？ 再访消费者，从耐克吸取的教训： 消费者认为你所提供的是出众的产品，而不是任何品牌都可以做到的产 nn; 可以为此付出可接受的额外费用——因为在消费者的灵魂深处拥有一席 Z位，每一个人都有想成为“胜者”的欲望。 所以，耐克重新定向各种行销手段来支持该品牌， 如：“Just Do It”，表达竞争的极度努力；趣味，对生活不逊的态度。 如何进行品牌定位? 定位，就是使晶牌实现区隔。 现在的超市基本JL平均有4万个SKUo而一个家庭80%到85%的需求，只要 150个库存单位就可以满足。也就是说，每个商场里另外的39850样东西，很 有可能会被人们忽略。 今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就 要定