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口碑营销在汽车网络营销中的应用分析    　　摘要：随着互联网的发展, 网络已成为了消费者获取产品信息、传播消费体验的主渠道;由此而产生的网络口碑营销也正被越来越多的企业所利用, 汽车厂商也不例外。但因汽车行业和汽车产品的自身特点, 广大车企在应用网络口碑营销时, 只有遵循科学合理的原则、方法才能达到事半功倍的效果。 　　关键词：网络; 口碑营销; 汽车;  　　中国互联网信息中心CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2016年6月, 我国网民规模已经达到了7.10亿, 互联网普及率为51.7%, 中国网民规模跃居全球第一, 网络应用发展迅猛。同时, CNNIC的相关调查报告表明, 一旦用户接触互联网之后, 流失率极低;另一方面, 互联网上的网络娱乐、即时通信、博客、论坛BBS、交友等应用具有极强的互动功能, 这些功能会推动相关应用的传播, 这种传播既包括向网民的传播, 也包括向非网民的传播, 而向非网民的传播又将推动网民规模的扩张。基于Web2.0社区BBS/BLOG/视频/网络互动专题等形式, 并结合传统媒体, 使用户形成的网络口碑更加易于传播, 并可实现用户间的深度沟通。同时, 网络口碑的循环性传播使分享、引导及沟通成为传播主流, 互联网使信息搜索和分享;变得更加方便, 消费者有了丰富的信息来源和知情渠道, 网络口碑变得极其重要。 　　因此, 基于互联网络的口碑营销mdash;mdash;mdash;网络口碑营销被越来越多的企业所利用。汽车生产和销售企业更是利用自己的网络平台、知名网络平台的汽车频道、汽车论坛等网络口碑传播渠道, 大张旗鼓进行品牌和产品的网络口碑传播, 使网络口碑营销策略成为了众多车企的一个新的营销利器。 　　1网络口碑营销概念解析 　　(1) 口碑营销 　　口碑 (Word of Mouth) 源于传播学, 由于被市场营销广泛应用, 所以有了口碑营销。口碑营销 (Word of Mouth Marketing) 是指企业利用消费者与其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。从企业营销的实践层面来说, 口碑营销是企业运用各种有效的手段, 引发企业的顾客对其产品、服务以及企业的整体形象进行谈论和交流, 并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。 　　简单来说, 口碑营销就是利用口碑传播企业的品牌和产品。口碑传播的一个最重要特征就是可信度高, 因为在一般情况下, 口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间, 在口碑传播过程之前, 他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等等而言, 可信度要更高, 更有利于广大受众所接受。 　　(2) 网络口碑营销 　　网络口碑营销 (Internet Word of Mouth Marketing或Electronic Word of Mouth) 是口碑营销与网络营销的有机结合。 　　由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销, 旨在应用互联网的信息传播技术与平台, 通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息, 其中包括企业与消费者之间的互动信息, 为企业营销开辟新的通道, 获取新的效益。简单地说, 就是整合各种网络营销方法, 包括新闻、博客、论坛、IM、WIKI、圈群、贴吧、百科、问答等在内的十几种网络传播形式与手段综合有效利用, 合力形成独具成效、全面网络覆盖、信息迅速扩散的网络创新整合传播模式。 　　网络口碑营销, 通过网络的快速转播、精准定位等优势, 被越来越多的企业所重视。作为市场营销手段最多样化的行业之一, 网络口碑营销也被系统地运用到汽车行业每一个营销环节当中, 比如在新车型发布阶段的舆论制造并借势造势;上市后与消费者的沟通交流并借力发力。 　　2网络口碑营销的主要优势 　　(1) 易于受众接受且可信度高 　　当今社会, 人们每天都会接触到各类广告、媒体, 各种新老产品的推广信息接踵而来。这其中一些有用的信息可以为消费者创造价值, 极大地节省消费者的时间和精力, 而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力, 而且有可能极大地伤害消费者。所以人们对媒体广告的信赖度逐渐降低。根据一些调查报告显示:在市民有相应需求时, 他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑, 而且亲朋的建议对最终决策起到了很大的作用。; 　　一般情况下, 口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在没开始口碑传播之前, 他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊, 相对于纯粹的广告、促销、公关、商家的推荐等而言, 更加易