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播广告文案写作 广播广告足以广播为传播媒介的广告形式，它通过声音来传播，诉诸人的听觉， 具有费用较低、传播迅速、不受时空限制等优点。但广播广告也存在着听众分散、 可选择性差、不可存留、直观性差、城市传播能力较乡村弱等缺点。广播广告主 要以文案为主，语言文案是最重要的传播方式。同时，广播广告也综合利用音乐、 模拟音响等辅助形式，来强化广播广告对人听觉的刺激，增强文案的表现力。 ( 一)广播广告的 点 广播广告是一种线形传播，听众无法回头思考、查询，要使听众一听就明白， 一听就懂，就应该避免内容的空洞和抽象化、概念化，要善于运用口语或者生动 具体的广告词语来进行表述。 1 ．恰当应用广播广告中的有声语言 有声语言包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等。其中话语 声是最主要的，也是构成要素中最重要的。 有声语言在 播广告中是举足轻重、决定成败的关键性要素，它必须具备如 下 点： (1)具体形象胜。能够唤起受众的想象和联想，在听众腑海中形成画面或图像。 充分发挥广播媒体 “固有的温暖 性和陪伴功能”，通过亲切的话语，与受众 心相通，使信息平添真实感。 正文： 孙子：“爷爷，怎么老喝茶。”读茶叶罐上的名称 “云南真红茶”。 爷爷：“真字上三点水应读滇(dian)。”孙子：“云南滇红茶。” 这是上海金山广播电台制作的广播广告，1991 年被评为上海市第三届优秀 播广告。这则广告针对广播广告有声音稍纵即逝，听着稍不留意就会遗漏要点和 人们的听觉记忆普遍弱于视觉记忆等 点，巧妙地安排一个天真好学的孩童读错 字，经他的爷爷纠正这样一个反复·过程，来着重强调茶叶的商标。“滇”是云 南的简称，不认识这个字的人很容易读成“真”字，N7i-j ‘。告运用爷孙俩的 对话来做广告，饶有情趣，还显得合情合理，能够 人留下深刻的印象。 (2)轻松愉悦。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。 (3)悦耳有节奏。每句话、每个字音都应悦耳动听，寓于节奏感和音乐美。信 息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。 P D F文件使用 p d f F a c试t用o版r y本 创建 2 ．巧妙地运用音响 音响也是 播 告文案重要的构成要素，它指的是除了有声语言和音乐之外 的各种声音，是为塑造广告形象、体现广告主题服务的叉一辅助手段。它主要包 括以下两种类型： (1)模拟大自然中的各种声音，包括海浪的声音、下雨的声音以及动物的各种 鸣声等。 (2)各种自然物体运动摩擦发出的声音。如火车的 “轰隆”声、人的脚步声、 鼓掌声等。 显然，音响在 播广告中并非可有可无，它的作用也是很重要的：可以烘托 环境背景，增强逼真性；创造运动感，平添生活气息；叙述消费品性能 点，强 化听众感受；渲染情绪气氛，表达思想情感；用作比喻象征，深化信息内容；等 等。因此，广播广告文案对音响的处理也应予以重视，恰 运用。 3 ．不能忽视音乐的作用 广播广告中，音乐是十分重要的构成要素，它是通过旋律和节奏来传情达意， 为表现广告内容服务的辅助性手段。但它不具备独立的确切的表意功能，不能单 独传播广告信息，只能问接地为广告信息的传播起辅助作用。广播广告中悦耳动 听、与语言的节奏和谐一致的音乐．能够唤起听众的情感