嘉信理财（Charles Shwab）善用信息技术建立客户关系.pdf

嘉信理财 （Charles Schwab）善用信息技术建 立客户关系 如果 网上购物这类的电子商务在国内实施还有诸多瓶颈的话，金融证券类的电子商务却 已经实实在在 地走到我们的面前，各大券商无不建立网站，开通网上炒股服务、证券信息服务和解盘荐股服务，服务 的深度不断加强且早已超过争取眼球注意力的阶段，各个证券网站之间已经开始了争夺客户的激烈竞 争，对客户关系管理的运用都给予了高度的重视。 在证券业界久付盛名的嘉信理财 （Charles Schwab ）利用网络技术取得辉煌业绩的报道可谓不绝于 耳，让我们来分析其成功的经验。 Charles Schwab 在28年前创建这间公司时就把经营客户关系作为首要的经营 目标，而不是汲取利 润，这样的理念让 Charles Schwab成为了全美著名的券商。为了实现 “提供卓越的客户服务”——这 个企业的核心价值观，从公司成立初期就对客户资料的分析投入了大笔的资金，并将这些分析的资料提 供给客户服务人员和分行经理参考。随着IT技术的进步，Charles Schwab运用的科技由大型 电脑到互联 网，其经营形态也由实体券商到涉足网络券商，但其经营哲学始终如一：善用信息技术为客户和股东创 造最大利益。 强化客户关系的两项IT管理方法 不同于很多企业对IT应用的一知半解或盲目跟风，Charles Schwab在各个阶段仔细思考IT技术的应 用方法，该公司有两项非常值得借鉴的IT管理方法： 1、持续提高IT投资经费 很多企业 由于缺乏相关联的、长期的计划，对IT的投资往往是领导 “心血来潮 ”之作，无法与企业 的运营紧密结合，同时也缺乏相关的配套措施，所以能持续进行有效的IT投资的公司并不多见 。 反观Charles Schwab，具资料显示，该公司近年来每年约提拨其营业额的11%到14%的经费作为IT投 资经费，用来提升该公司的资料处理能力与软硬件建设水平，投资比例在行业 内比其它企业高很多。这 项投资到1998年就已经为其带来了约220万人网上客户，网上托管资金高达1740亿美金。 2、不断对IT的应用层面进行创新 Charles Schwab在面对任何一项新的技术时，首先的反映是：它能为客户带来什么好处？ 这样的 思考方式为IT技术的运用发展出许多创新的应用。 客户关系管理的工具和成效 Charles Schwab的客户中有约三分之二的客户拥有个人 电脑，希望进行网上交易，其积极地建设了 以网络为基础的交易与运行环境，主要功能如下： 1、SchwabMail 客户与Charles Schwab进行双 向沟通的 电子邮件系统，客户可以在任何时间，询问任何想要得知的 信息或解答，而Charles Schwab基于此系统提供全年无休的在线咨询服务，以满足其客户对高度便利性 的要求。 2、Schwablink Website 该公司的企业网站除了提供一般的企业介绍和产品咨询外，还特别注意对投资经纪人的服务，为投 资经纪提供产业信息和新闻，而且经纪人还可以通过网站直接与Schwab本人进行沟通，以使经营者了解 市场与客户的声音。 这两项网络服务已使60%的客户进行网上交易。 3、VoiceBroker 将大部分的客户交易由Voice Broker语音下单系统处理，节约公司的人力成本和客户的等候时间。 4、客户 自主服务 除了网络和 电话自动下单，该公司还为客户提供了 电话服务中心（CALL CENTER）或直接去交易部交 易的方式。让客户可以按照自己最喜欢、最方便和最熟悉的放式进行交易。 Charles Schwab进行客户关系管理建设时，将客户关系的衡量系统与企业愿景及价值紧密结合，提 出了好的客户关系管理系统必须同时满足管理者、员工和客户三者的需求： 1、必须提供管理者良好的检验与追踪功能，以利于管理者进行员工绩效评估与教育训练 。 2、必须提供员工足够的、有用的、容易理解的信息，以便员工采取正确的客户服务行动方案。 3、对顾客则希望一定能有一个简单的、可以随时反应对公司评价的系统 。 基于这三项要求，Charles Schwab正在实施一项名为 “Schwab way ”的计划，这项计划中，企业的 核心价值演化为 “Customer FERSTT ”, 所谓 “FERSTT ”既是 Fire (公平)、Empat