房地产集团营销策划产品定位报告标准.pdfVIP

房地产集团营销策划产品定位报告标准 目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项 目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。 1、市场分析与客户定位 1.1 城市（独立项目）及片区房地产供求状况 1、简评项目所在城市（独立项目）近三年房地产市场供求走势；基础资料 参照 该项目发展“可行性报告” 。 2、市场典型楼盘综述（分片区、分档次、分产品类型） ；重点分 析项目所在片区楼盘特点。包括各项目规模、开发主题、产品类型、户型面 积及配比、均价及走势、目标客户、销售简评等。 3、项目所在片区楼盘集合特征总结。 1.2 市场细分及选择目标客户 1、项目概况及 SWOT分析 （1）项目控规、边界条件和地质特征简述； （2 ）项目 SWOT分析： 结合项目边界条件和地质特征深入分析优劣势。如地段、周 边配套、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等； 结合项目优劣势分析，提出项目可能面临的机会和威胁。如区内外竞争格 局、消费者置业意向、发展时机等。 2、市场消费群体细分 （1）经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查， 按照可承受价格细分现有购房人群； （2 ）意向有效群体细分。按照对片区和项目的偏好程度继续细分 购房人群； （3 ）客户需求细分。在经济和意向细分的基础上，对客户需求进 行再细分。具体细分标准可依综合项目规模、 容积率、边界条件等因素确定。 建议采用客户购房动机和居住需求为细分标准。 3、竞争项目消费群特点调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料； 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 4 、选择目标消费群体 （1）可能目标消费群体圈定。综合项目 SWOT分析、竞争项目客 户特点，判断并选择适合该项目的且经济和意向皆有效的客户作为该项目的 可能目标消费群体。 （2 ）选择目标客户。结合开发商利益要求、项目规模和以上客户 需求细分，确定项目的目标客户。 （3 ）目标客户特征描述。 目标客户特征汇总表 客户来源 （标明各区域来源所占百分比） 客户置业类型 （标明首次置业、换房客户或是活跃长者及其百分比） 客户购房用途 （标明自住或投资及其百分比） 客户描述 人 年龄区间 （标明各年龄区间所占百分比） 口 特 征 家庭结构 （标明各种家庭结构所占百分比） 社 文化程度 （标明各种文化程度所占百分比） 会 特 征 职业类型 （标明各种职业所占百分比） 目前居住性质 （标明租屋、与父母同住、单位分房或是商品房及比例） 目前居 目前居住面积 （标明各种车辆拥有情况所占百分比） 住状况 交通出行方式 （标明各种状态所占百分比） 经 济 特 家庭年收入 （标明各种年收入区间所占百分比） 征 （4 ）目标客户需求描述。 5 、 目标客户特征与需求汇总表 客户购房需求汇总表 对价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、 客户购房关注点排 生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突 序 出方面标明所占百分比） 。 总价可承受区间 （标明总价可承受区间及各区间比例） 园林景观要求及偏 （标明客户对园林景观的基本要求