【第三章企业战略管理案例分析】.doc

【第三章企业战略管理补充案例】 战略失败的典型——欧洲迪斯尼 1988-1990年，法国新建了3 家投资15 亿美元的游乐园。至1991年以前，其中两家已经亏损倒闭，而第三家也在艰难中挣扎。然而，就是这种情况也没有打消沃尔特—迪斯尼公司于1992年在法国建立欧洲第一家迪斯尼乐园的投资计划。由于过分陶醉于公司以往的辉煌业绩，迪斯尼公园的高层管理人员还担心：欧洲迪斯尼乐园是不是太小了，不足以接待每天如潮水般涌来的游人。 这一投资50亿美元的项目位于巴黎东20 英里的Seine-et-Marne，占地5000英亩。巴黎似乎应该是个理想的地方，因为有1.7亿人仅用2 小时就可以驱车到达欧洲迪斯尼，4.1亿人驱车4 小时就能够到达，而另外有10.9亿人可以用6 个小时到达迪斯尼乐园。这些游人来自下列7个国家：法国、瑞士、德国、卢森堡、荷兰、比利时和英国。 迪斯尼的高层管理者对这一项目很乐观，尤其是在日本的迪斯尼乐园获得成功以后．日本的迪斯尼乐园异常火爆，游客都超过了乐园的接待能力。公司以16亿美元在法国的合资项目中享有49%的股份，其他投资者投入12 亿美元，法国政府提供90亿美元的低息货款，银行货款16 亿美元。此外，剩下的40亿美元来自迪斯尼的特殊合伙人，他们以融资租赁方式参与到该项目中来。沃尔特－迪斯尼收取欧洲迪斯尼l0％的门票收入、5 ％的食品和日用品的利润、部分管理费用和49%的利润。 迪斯尼乐园的位置选择是经过决策层通盘考虑的．法国和西班牙是两个候选国家。迪斯尼乐园提供就业、刺激经济的能力使这两国都努力争取这个项目。法国政府既提供法国心脏地区的中心位置，又对该项目提供巨大的财政支持。此外，法国政府还承诺修建一条通往乐园的铁路，将游乐园与欧洲各国的铁路网相联系。这样，公司就选中了法国。 然而，从第一天开始，许多事情看上去就不太好．原来估计乐园开张的时候会有50 万游人，结果只来了5万人，这主要是因为法国文化保护主义者反对迪斯尼乐园。乐园开张初期破坏艺术的行为，以及媒体对迪斯尼乐园经营方式的批评开始导致游人下降。而且，人们开始抱怨和投诉公司产品和服务的价格太高，在劳工政策以及其他一般性政策上脱离法国实际。价格如此之高，是因为法国货币对美元与英镑之间的汇率造成了英国人去美国的佛罗里达要比法国游玩更便宜。而与法国法律相矛盾的劳工政策，导致员工较高的流失率。1992 年5月前，乐园开张才不过一个月，就有3000名员工因为对工资和工作条件不满意而辞职。员工们的抱怨涉及多个方面，员工的不满意包括诸如公司大部分是法国人的情况下，管理者也必须使用英语，以及公司在个人着装方面的政策等。其他一些与法国实际相抵触的政策是公司以前经营实践的产物，譬如，在美国，除了酒店或其他一些专门场所，烈性酒是不可以出售的。一般的地方，包括饭店，自由出售含有酒精的酒类是为了维持家庭般的气氛。在日本，其政策接受并鼓励这一点．然而欧洲人需要饮用各种酒类，尤其是法国人需要享受葡萄酒就像德国人需要啤酒一样。 1994 年，在严重亏损3年以后，欧洲迪斯尼乐园已经进入一种颓败的境地，人们预计它不久就会倒闭。公司尝试了各种方法来拯救它。Prince Walisd Talal 公司收购其24.6％的股份（迪斯尼公司的持股比例降到了39 % ），为欧洲迪斯尼注入了5 亿资金。同时，公司放弃了版税收入，而且与银行之间达成了一个很好的债务偿付计划，并发行了新股。这些方法为欧洲迪斯尼适应欧洲市场、调整公司政策赢得了一些时间。 1994 年10月，欧洲迪斯尼宣布改名为巴黎迪斯尼乐园，这个新名字不仅充分利用了“巴黎”这个词所传达的浪漫气息，而且使这个游乐园更有法国味道。同时，公司还积极纠正过去的错误，改变了原先令人讨厌的用工政策，降低了产品和服务的价格，并开始越来越有文化意识。此外，现在在巴黎迪斯尼乐园的多数地方都供应酒。 公司通过强调其创始人沃尔特·迪斯尼的欧洲血统，并宣传关于他们的先人传说来开始新的运作。同时乐园新建了一些具有浓郁欧洲风情的景点（如放映欧洲历史电影，设计灵感来自于朱尔斯·维恩故事的科幻小说漫游）。现在，公司正在不断地努力，使其不被大家看成是美国人的公司，而是一家能够吸引欧洲人尤其是法国人的公司。 这家境况不佳的公司看起来似乎有所好转。1995 年，公司第一次宣布小有盈利。这一情况一直持续到1996 年，利润翻番，从此以后，公司就再也没有亏损的报告。然而，批评意见认为这些信号是一种误解，这些利润不是公司总收益率有所改善的结果，而是公司收取迪斯尼版税以及与银行之间有着较好的偿付计划的结果。但是，不管怎样，游乐园的利润开始上涨，而反迪斯尼的敌意也开始逐渐平息下来。 讨论题： 试用战略管理理论分析欧洲迪斯尼乐园失败的原因。 你认为欧洲迪斯尼乐园的经营战略应该如何调整？ 三株集团的战