餐饮老字号企业的品牌延伸研究—以全聚德为例.docxVIP

PAGE 11 餐饮老字号企业的品牌延伸研究 ——以全聚德为例 摘要：目前我国的餐饮老字号企业正在遭遇生存危机，面对这个危机挑战，餐饮老字号企业急需找到一条可以推动发展的路线。本文采用品牌延伸策略，充分发挥老字号餐饮企业既有的文化、历史等内在的优势，实现与其他餐饮企业的差异性；用品牌延伸来唤醒老字号的生命力，使其产生新的时代意义，让餐饮老字号的品牌更加生动、鲜明、和具有吸引力。本文以全聚德为例研究其品牌延伸的方式，解决餐饮老字号创新的问题，提出对于餐饮老字号品牌延伸的总结建议。 关键词：餐饮；老字号；品牌延伸策略；全聚德 引言 随着经营环境的迅速变化，我国餐饮老字号企业的发展变得越来越困难。老字号品牌的老化和振兴受到越来越多的人关注，国内外对品牌扩展的研究主要集中在普通老字号上，很少有对于餐饮老字号品牌延伸、老字号企业的品牌延伸策略选择的讨论。本文借鉴国内外品牌延伸有关研究和结论，以餐饮老字号为例，研究其延伸的影响因素、机理还有策略等问题，并为老字号企业延伸提供建议。 1 相关理论概述 1.1 品牌价值理论 品牌是品牌拥有者为受众群体提供的一种产品或服务，这种产品或服务给消费者带来的价值等同或超越竞争对手。品牌是一个企业文化的载体。品牌价值理论是指知识经济体系下的一种增值计量模型。知识技术和品牌质量是其中两大重要因素。技术和知识创新不仅可以提高产品质量，品牌自身内涵也变得丰富。技术和知识创新是一个品牌整体形象的支撑，为品牌创造附加值；品牌质量的高低直接影响消费者对于该品牌的消费态度和认知形象，品牌效益需要提高就必须队品牌质量进行严格把关。此外，品牌文化的视觉元素也可以提升品牌的价值。 1.2 品牌战略理论 品牌战略是一个企业塑造和提升核心竞争力的必要途径。它是一个企业至关重要的、长期、整体性的战略规划。品牌延伸，品牌创新，品牌定位，品牌传播和品牌维护是品牌战略的五大要素。品牌延伸是将企业成功品牌赋予目前新开发的或者改进的产品的策略；品牌创新是企业创立、重组、改进品牌的策略；品牌定位是从企业的角度出发，充分挖掘品牌特色，针对品牌特色去定向、纵深开发的策略；品牌传播是指企业在品牌的内外部传播工作中的战略。从广度和深度两个层面对品牌进行有力宣传，进而提高企业和产品的知名度。此过程也可以称为品牌推广；品牌维护是企业维护品牌自身形象、保护品牌现有消费市场地位和价值的一种行动，应对、缓解和消除外界对品牌产生的影响的策略。 2 餐饮老字号企业品牌价值及其延伸发展机理 2.1 餐饮老字号企业品牌价值的构成 餐饮老字号的品牌价值主要有市场价值，社会价值以及文化价值三大部分。品牌市场价值是指消费者对该品牌商品的满意度相较于其他品牌的正差异，以及消费者认可度所带来的更高价值。社会力量是一个品牌的社会和文化价值的决定性因素。受到不同地域文化、历史等多因素的影响，更重要的是，一个品牌的文化和社会价值必须得到整个社会的认可。一个拥有漫长历史的餐饮品牌的市场价值、社会价值和文化价值从整体上看是殊途同归的，即三者是虽发展的方式不同，但确是相互促进、共同发展的。餐饮老字号品牌的文化和社会价值对整个社会发展具有重要意义。消费者在了解和使用该品牌产品的同时，对其品牌文化和社会价值存在的社会意义进行感知，有利于提升该品牌的市场价值。 2.2 餐饮老字号企业品牌价值延伸发展的动力 老品牌的价值来源于历史价值，但其危机源头也来自此处。没有创新的老品牌，它可能会成为一个老化的品牌。因此，激活老字号是老字号企业新时代发展的关键。餐饮老字号企业可以通过品牌延伸的方式给予品牌形象新的生命力，赢得年轻消费者的青睐。消费者是决定一个品牌能否生存的主导因素。因此，企业获得市场的认可的前提是把握新时代消费者的消费观念和心理，建立以消费者为中心的经营活动。而品牌延伸更要抓住这一中心。品牌延伸的成功与否，关键在于企业是否以消费者为中心去考虑和改变原有产品的市场定位。只有这样，企业才能通过品牌延伸来加强老字号企业的品牌联想。历史悠久的餐饮公司曾经是市场上的主导品牌，他们提供的大部分产品都是固定的。他们的独特技能使他们在各个市场占据了重要的地位；由于社会的不断发展和变化，这类品跑长期不能给消费者带来新鲜感，已经失去了与当前消费者利益的关联和亲密。倘若企业还未意识到危机，未适应时代发展而改变品牌战略，很容易成为老化品牌，导致老品牌退化或被市场淘汰。 2.3 餐饮老字号企业品牌延伸的模式 餐饮老字号企业需要考虑当前市场资源和环境的变化、品牌现状和今后发展规划等方面去选择正确且合适自身发展的品牌延伸方向。这使得不同的企业其选择的品牌延伸战略有很多不同的类型，各具特点。为了更好地帮助老字号企业的品牌发展，选择正确的品牌延伸方向战略，有必要对其进行单独分析。老字号应该充分发挥品牌自身优势，抓住品