百事可乐的企业文化.docxVIP

百事可乐的企业文化 自1898年百事可乐饮料在美国问世以来， 经过多次业务重组分离， 百事公司目前的主要业务 是饮料及食品。2008年11月百事公司CEO卢英德中国之行带了一份 大礼”：未来几年，百 事将在中国投资十亿美元。纵观百事可乐成功的每一步，都是和企业文化的建立、品牌的树 立紧密联系的。从一个濒临破产的小公司成长为国际巨头企业， 百事可乐是怎样走过的？对 于中国的企业有什么启示呢？ 起家源于对企业文化的正确定位 1983年，百事可乐公司聘请罗杰 ？恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。 对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣， 因此，焦点便在塑造商 品性格的广告（也就是品牌和企业文化）上了。 百事可乐通过广告语传达 百事可乐，新一代的选择”在与可口可乐的竞争中， 百事可 乐终于找到了突破口。 首先是准确定位：从年轻人身上发现市场， 把自己定位为新生代的可乐； 并且选择合适 的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人， 把品牌人格化形象， 通 过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。 围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴 BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告， 如 鲨鱼” 太空船”等等，这些广告针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导 新鲜刺激 独 树一帜”独特的消费品位鲜明地和老一代划清界限， 提出 新一代”的消费品位及生活方式。 结果使百事可乐的销售量扶摇直上。 1994年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔 ？杰克逊拍摄广告片 一一此 举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。 把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中， 也开 始了百事可乐的音乐之旅。 从此以后，百事可乐进入了销售的快车道， 音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明 确，都围绕着 新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可 乐与百事可乐市场销售额之比是 3.4 : 1,到了 1985年，这一比例已变为1.15: 1。 我们通过百事可乐的成长和超越可以看出， 企业的成功主要还是依靠出色的创意和缜密 的市场观念，企业文化主要表现在以下方面： 一、 对产品的自信：百事也罢，可口可乐也罢，都是很普通的碳酸饮料，产品极其一 般，但是企业对产品有极度的自信，并且坚持认为产品是人们和社会需要的，这种 需求理 论”是企业成功的基本条件； 二、 产品的概念研究：所谓产品概念，并不是一定要强加给产品功能或制造虚假概念， 最好的概念就是将文化灌输进产品， 新一代的选择”尽管虚拟，但是牢牢把握住了二战后美 国青年的心理，所以取得了空前的成功； 三、 企业文化的具体化：企业文化是抽象的演绎，但是更包含具体的执行，无论是和 世界顶尖音乐巨星麦克尔 ？杰克逊的合作，还是和 NBA的巧妙结合，百事一直都在用事实 展现什么是新一代的选择”。 以规模性的营销和文化进入中国市场 1981年的一天，一个年轻的香港人满怀信心地骑着一辆自行车跨过罗湖桥到了深圳。 这 个年轻人就是时任百事国际集团中国部经理的李文富。 他来到深圳是因为百事公司对中国改 革开放的政策进行研究后，做出了投资中国的决定。 1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌瓶厂， 宣告了投资中国历程的 开始，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。 28年后，在饮料方面，百事已在中国20 个城市设立了 20家碳酸饮料灌装厂、1家非碳酸饮料灌装厂和1家浓缩液厂，投资总额超过80 亿元人民币；在休闲食品方面，从 1993年正式进入中国，截至2006年10月，百事在华共有4 家食品生产厂和5个农场，总投资超过8亿元人民币。进入中国28年，百事中国已成为百事国 际集团（饮料）第一大市场，也是百事公司全球最重要的市场之一。 百事进入中国属于试探，所以在战略上一直谨小慎微，没有推出大型的组合拳，以超市 渠道和广告作为单一的营销形式，并且为了管理的方便将拥有必胜客、肯德基和 TacoBell 的餐厅业务从公司分离出去， 使之成为一家独立的上市公司， 即百胜全球公司。 百事饮料全 力负责营销的品牌建设， 但是一直进展缓慢， 这种状况一直到上世纪 90年代中期，百事在积 累了大量经验以后开始了文化的规模性轰炸。 通过 爱拼才会赢”的主题，充分展现新一代精神， 配合促销活动，使喜欢时尚自信的新 一代接受百事，值得一提的还是形象代言人的使用， 百事可乐的代言人郭富城、 王菲和陈慧 琳，是当时流行乐坛最耀眼的明星， 百事可乐毫不吝啬的全部启用， 甚至把在欧美的广告内 容全部用郭富城重新拍摄一遍， 以适应中国本土的审美需要， 极大提升了百事可乐在中国的 品牌影响力。 当中国把足球当作最精彩体育节目的时候，百事可乐当机立断成为世界足球的代言人， 无论是贝克汉姆、