用市场细分满足客户的五层需求.docxVIP

美国心理学家马斯洛 1943 年提出了关于人的需要结构的理论。该理论基于两个基本假设： 一是人主要是受满足某种需要的欲望所驱使的需求动物。人类的需要是无止境的，当个人满足一种需求之后，就会产生另一种需求。二是人类所追求的需要具有普遍性，这些需要有层次之分。 销售价格。这样，卖方便逐渐认识到产品差异的重要性。有些企业开始实行产品差异，即企业生产多种多样的产品，推出外观、质量、式样、型号不同的产品。但这时的产品差异并不 是由造成的，因为产品的差异还未能与不同消费者的需求有意识地匹配起来。到 20世纪 50年 代，西方国家在“买方市潮的条件下，开始实行目标，即企业辨别各个不同的市场部分或购买 者群，选择其中一个或几个部分为目标市场，集中力量很好地为目标市场服务。由此可见，企 业实行有以下好处： ①有利于企业发现最好的市锄会，发展战略，提高市场占有率。企业通过，可以了解各个 不同的购买者群的需要情况和满意的程度，从而发现发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没 有得到充分满足。一般而言，在满足水平较低的市场部分就可能存在着最好的市锄会。 ②可以使企业以最小投入取得最大效益。通过选择目标市场，企业可以有的放矢地采取适 当的措施：首先，可以按目标市场需要的变化，及时调整产品结构，确保产品适销对路 ; 其次， 可以正确计划 和调整分销渠道、广告宣传等，使产品能迅速到达目标市场等等，从而以最小投入取得最 大的经济效益。 值得注意的是，由于不同类型消费者之间的差异是相对而言的，往往只反映统计意义是的 特征，因此，不宜过细，否则不是容易出错，便是缺乏显著差异，从而影响经营决策。 的方法 ①地理细分。就是按照消费者所处的地理位置来细分消费者市常主要的依据是，处在不同地理位置的消费者对产品有不同的需要和偏好，因此他们对企业所采取的战略，对产品价格、广告宣传等措施也会有不同的反应。 ②人口细分。是指按照年龄、性别、家庭结构、家庭生命周期、收入、职业、教育等“人口变量”来细分市常人口特征一般很容易确认和测量，而这些特征经常与特定产品的使用有联系。如性别变量对区别化妆品、酒类等市场是很有效的。 ③心理细分。是按照消费者的个性、购买动机、生活方式、态度和兴趣等心理变量来细分消费者市常 ④社会文化细分。是依据社会学和人类学的各种因素，诸如社会阶层、参照群体、风俗习惯等来细分消费者市常处于不同社会阶层的消费者，在教育、收入、职业、居住地点等方面是不同的。他们可能在产品的选择、生活方式、购买习惯和价值观念等方面都表现出差异。参照群体也常常给消费者的行为以无形的影响。人们有自己向往的一个出色的团体或个人，而这样的群体成员或个人使用的物品，无形中也吸引着消费者去追求。 需要注意的是 , 由于市场不断变化， 所以目标市场的划分不能一劳永逸， 而应该定期根据市场的需求进行调整。 需要层次理论在中的作用 需要层次理论为产品的和广告的提供了重要参考。需要层次理论认为，没有一种需要是已 经完全得到满足的。因此，的关键是发现与之竞争品牌的产品所没有占领的位置，从而期待未来消费者被该产品所吸引。 的意义。任何广告都要选择对象，市场就是广告的对象。只要认识市尝研究市尝看准市场这个对象的需要，才能做好广告，不关心对象需要的广告，做得再精彩也是徒劳无益的。使广告的对象具体而形象起来。在当今这一商品信息过多的社会中，广告已从单纯的推销商品，逐 步走向提高企业和产品的知名度 ; 从单纯的代理制作广告， 逐步走向全面进行广告策划的道路。 ，就是当今西方广告界颇为流行的一种新型的广告方法和推销方法。它能使商品信息有效地传播 到顾客，能使企业及其产品在顾客心中占有一席之地。在经济发达的商品社会，不但商品本身要，企业本身也要。 目前存在的问题。各种信息如潮奔涌，激烈地抢占着消费者的信息接收通道。心理学研究 表明，人类的信息加工能力是有限的，大量的信息被注意的“过滤器”挡在门外，而在被注意 的信息中，只有极少部分能进入长时记忆。因此大量的广告信息送达不到顾客，原因有三 : ①传播媒介太多。电视、广播、报纸、杂志等等，许许多多的广告信息在进行你死我活的 战斗。 ②品种繁多的各类商品，令消费者目不暇接。 ③广告效果日趋降低，但广告的使用反而增加。社会上几乎各行各业，甚至三教九流都加 入了广告的行业。 总之，信息太多，对消费者造成了损害，大量的广告占用了他们的时间，他们却反而无所 适从。从企业的角度来看，耗资巨大却收效甚微，也许只有少量而且未必是最重要的信息通过 传播渠道，到达消费者。因此，如要使广告深入人心，就必须以消费者为中心，倾听其心声， 满足其需要。是一种用于使商品信息、企业通向人们心灵的有效方法。 的策略。任何一种策略都来自“当事者”对自身诸方面条件与所面临任务的明确认识和对 环境等客观条件的清晰了