相宜本草的九年创新路.docxVIP

300 元一瓶保湿面霜，和 30 元一瓶保湿面霜，在爱美 女性 面前，往往选择前者，价格是 次要，效果才重要。这是之前很多女性的普遍选择。但一个亲民化美容护肤品牌 -- 相宜本草的 出现颠覆了这种消费观念。因为在“相宜本草”这个本土化妆品品牌身上，却发生了“奇妙” 的事情： 300 元的消费群与 30 元的消费群完全可以重叠。 这也就是 9 年时间，“相宜本草”从 100 万元的 销售 规模到 2.17 亿元的销售规模。取得 这样骄人的成绩，掌门人封帅到底带着相宜本草走了一条怎样的创新路？ 我走的是亲民路线 在一些白领圈中，口碑传播使得“相宜本草”的粉丝越来越“中产” ，就连今日资本的总裁 徐新也会打破几十年护肤使用单一品牌的习惯，时不时用一下“相宜本草” . 显然，是产品质量吸引了具有消费能力的中高端客户。那为何相宜本草要异于同行走平民 路线呢？在中国又向来有一句“一分价钱一分货” ，两个消费群的重叠仅仅是意料之外的巧合 吗？ 对于记者提出的“平民”定位，封帅立马纠正道： “我们的定位不是平民，应该说是亲民。 ” “我们也早就注意到客户的消费能力不差。其实，我们的定位初衷并不是低端的客户，而 是一群有知识内涵、追求品质的女性，选择这样的价格策略则是希望相宜在客户中像一个邻居 一样亲切。” 电话中，封帅的语速有些快，品牌的表达并不完整，但明显感觉到她是想打造一个“差异 化”的品牌。只是，她还在摸索中。她甚至自责道： “其实，别人说我们的品牌建设非常差！ ” 草本护肤，这几年非常流行。 大家熟悉的品牌有可采、 佰草集、欧舒丹、Kiehls 、BodyShop 等，其中多数品牌选择高端路线，比如本土最成功的草本护肤品佰草集走的也是中高端路线。 它同样经历了 11 年的品牌磨砺和近 3 年的快速增长， 并采取专卖店的形式建立起庞大的渠道网。 这一条路，显然不是封帅要复制的。 “我不想，化妆品行业因为明星代言，使得价格高高在上。 ” 不过，一味的低端策略也不是“相宜本草”扩张的主要诉求点，相宜要提高自己的品牌金含量不能被冠上“低廉”的帽子，从此摘不下。价格策略让她在品牌建设上需要博弈与平衡。 封帅也不甘于仅做几十元的产品，记者注意到，其推出的“天地人”系列的价格明显高于其他系列，开始突破百元，丰富产品系列的同时意欲消费分层。 从 2008 年相宜本草的销售增长 140％来看，“天地人”系列已经被市场接受。网络渠道功不可没 化妆品行业的成功，重在渠道铺设。对于一个品牌来说，它的渠道就是一个战略，或者是 和品牌定位相吻合的一个策略。 与佰草集采取专营店模式、传统化妆品与 零售 商场合作模式不同的是，相宜本草一开始 便选择了大卖场这一渠道，这点上与做面膜为主的可采类似。 诞生于上海的相宜本草， 最初自然是从上海本土大卖场开始销售。 “我们是从一线城市拓展 开的，从 100 万的销售规模一步步做到现在” ，封帅表示。 虽然，相宜本草公司已经成立 10 年，该品牌也已有 9 年。但走入大家视野中，仅仅是这 2 年而已。 “这 2 年的业绩爆发， 说得好听一点是厚积薄发” ，言语中， 封帅一直不想炫耀今日的成绩，她甚至表示道， “如此快速的发展，对企业长远的发展，是不是好？我最近也在思考这个问题， 比如像蒙牛这样的企业。 ” 据记者观察， 2008 年相宜本草取得 2.17 亿的销售规模，一方面得益于它对传统渠道如大卖场的建设加强。近半年来，经常看到相宜本草在大卖场的显着位置、重要货架上进行促销， 同时曾经几乎不做广告的相宜本草开始在公交车身、央视投放广告。 另一方面，相宜本草的业绩爆发来自于网络渠道多年的培育。它不仅在自己的官方网站可以接受用户订单，还与其他的网站甚至网上代理渠道商进行合作。 比如采取了网络社区口碑 营销 方式，它与一家新兴化妆品品牌社区网合作，先是免费派发品牌试用装，这一招对女性很有诱惑力，同时在申请免费试用装的时候，网站收集申请人的 数据资料。 在这过程中，相宜本草对消费者进行电话营销，并对潜在消费者邮寄会员杂志，使她们对这一品牌产生好感。接下来，网络整合营销，通过线上线下交叉关系，提升品牌影响力，最后 环节用户在网站社区上分享试用体验， 甚至试用达人分享试用过程， 从而产生强大的口碑效应。 有些社区网站甚至开始走 B2C道路，销售各类化妆品牌，一些口碑好的化妆品销量就此上 升。 网络渠道的铺开，也会相宜本草建立了一批会员。在化妆品行业，会员制度是销售策略中重要的一种手段，但它更适合于中高端价位的品牌。相宜本草开展的会员销售，有些“无心插柳柳成荫”的感觉。 3 年前，相宜本草产品广告较少、公众曝光率低，产品购买网点也较少，但产品却拥有很多忠实消费者，他们希望成为会员从而获得购买产品的折扣。 个女人欲演一出大戏 事实上，今