利群:引领中国式趋优消费.docxVIP

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利群品牌的崛起决非几个奇招妙想所能奏效,它的成功离不开对消费趋势的精准把握,以及对产品、体验及情感等一个系统工程的全面提升,这些恰恰暗合了人们趋优消费的趋势。 中国正在步入一个崭新的消费社会,庞大的市场消费总量和结构提升潜力,不仅吸引了众多品牌投入其中,更是淬炼出一批源出本土的强势品牌。作为浙烟的代表品牌,利群从华东一隅崛起,迅速晋入全国领先品牌之列。 始创于 1960 年的老字号利群, 至今已经发展壮大为覆盖中高端的产品家族。 解读利群这几年发展的经验,一个勇于走在趋势前沿、不断创新的开拓者品牌形象清晰可见:它独创性地跳 出以卷烟“香气”为主的市场竞争格局,从“味道”入手,以“淡淡的满足”为特性引领“入 口轻松,过程舒适,结果满足”的消费体验趋势,从而抓住消费“感觉” 、创造消费“趋势” ,最终获得消费市场的广泛认可。 那么如何把握消费的“感觉”和“趋势”?让我们将目光锁定利群,探究一下这个品牌成功背后隐藏的关键力量。 利群长期以来在产品风格上坚持“淡淡的满足” ,为消费者带来“轻松满足”的消费体验,持续的品质提升以及差异化的产品风格,让其逐渐形成独具的优势基础,潜移默化中,站在了 引领中式卷烟消费趋势的位置上。而利群品牌的崛起决非几个奇招妙想所能奏效,它的成功离不开对消费趋势的精准把握,以及对产品、体验及情感等一个系统工程的全面提升,这些恰恰暗合了人们趋优消费的趋势。 趋优消费兴起于上世纪七八十年代的欧美市场,随着今天中国消费者生活品质的提高和消费能力的提升,趋优消费在中国已见端倪。而通过对利群品牌的分析我们发现:品质趋优、消费轻松以及价值满足是利群品牌引领中国式趋优消费的制胜之道。 品质趋优,打造鲜明的“味道”记忆 好品质是购买高档次商品的第一重要考虑因素。利群的高品质便在于消费者能够直接“品味”。 传统中式卷烟以香型划分,大部分品牌都是以香气为核心进行产品风格打造。事实上,人们在品烟过程中,对于香气的感觉仅仅是其中的一小部分,更重要的是留在人们口腔中的味。正是这种“味道” ,才是真正通往消费者心智秘境的钥匙。 迎合消费者需求,利群从消费者最关注的“味道”上找到了品质创新的基点。味道好不好直接体现在口腔与喉部的感受上。一直以来利群产品诉求“清淡醇和”的吸味风格,让消费者在享受香烟的同时,还能保证口腔的舒适感与喉部的顺畅感,从而建立了鲜明的“味道”特色,真正实现了品质的优化。通过在“味道”文章上的精益求精,利群品牌从各种香型划分中脱颖而出,实现了有效的差异化,并成功引领了当前的消费潮流。 而高品质并不是一次简单的技术创新,它是长期积累的结果。 首先,利群从关爱消费者利益出发,进行生产工艺的创新。利群通过加长过滤嘴这一经典 工艺,在发挥过滤功效的同时, 保持原有的香气与吃味。 2000 年利群推出的 “长嘴利群” 和“软长嘴利群”,在市场上一炮走红,加长滤嘴变成各大高端产品竞相效仿对象。今天,长滤嘴已经 成为高档产品不可或缺的价值符号。 其次,遵循原味生香的自然之道,利群不断进行原料配方的创新。在“生态农业” 、“有机烟叶”、“绿色包装” 、“无化合添加”等消费诉求渐成潮流的今天,利群品牌基于对消费者需求 精准把握,尽量使用原生与天然的元素。针对香精香料,本着“最好不添加,尽量少添加”的 原则,坚持“轻加香,轻加料” ,完全通过精益求精的纯叶片配方调配,突显本色本香的醇正口味。而现在在原料配方上,利群又有了创新举措,首次启用浙江独有的新昌香料烟资源,纯叶调香,实现“不加香,不加料”的品质升级,成为利群品牌不可复制的核心竞争优势。 第三,利群还恪守平衡协调的本香本味,从调配工艺上进行创新。 “多一分则腻,少一分则寡”正是对利群品牌调配工艺的精准描述。利群产品的研发专家通过研究世界各原料产地的特 性差异,集各地域金叶品种之所长,用敏锐的感知,游走于不同产地原料成分和特性、本草香与调香之间,通过妙至毫厘的也与往日有了一些变化:过去抽烟就要有烟的劲头,讲究的是过 瘾,但是现在情况完全不一样了,消费者对烟的需求更多是应酬,要轻松没有压力。 “轻松、舒 适、满足”成为烟民的普遍消费需求趋势,尤其是在高品质、高价值卷烟消费群体中,这个趋 势更加明显。 顺应消费者需求趋势,利群关注对消费者喉部舒适感的改善,开始围绕“轻松感、舒适感、 满足感”三个消费者能够切身感受的消费体验做文章。 轻松感,就是要让消费者感觉不到有负担;舒适感,就是让消费者在体验产品的过程中是 享受的;满足感,则让消费者满足产品所带来的功能体验。不仅有味道,而且不会让喉部产生 不适,利群“淡淡的满足”这一产品特色正是契合了这一消费需求。 入口轻松,过程舒适,结果满足,利群从消费者最本质的需求出发,给消费者带来了真实 的、可感知的消费体验,从而赢得了消费者的喜爱。 价值满足

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