最新暨南大学品牌管理复习提纲王文峰.docxVIP

精品文档 精品文档 PAGE PAGE #欢迎。下载 精品文档 精品文档 PAGE PAGE #欢迎。下载 第一章：品牌概述 品牌内涵的演变与界定 品牌内涵的演变： （1）品牌是区隔符号 （2）品牌是价值担保 （3）品牌是联想载体 （4）品牌是关系集合，实际上，品牌的建立是企业和消费者双方共同努力的结果。一个品 牌包含了消费者与企业和产品互动后对品牌相关知识的认知、情感和行为意向。 （5）品牌是无形资产 品牌内涵的界定： （1）品牌（本书界定） ：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔 竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 （2）五个术语： 品牌符号、品牌核心价值、品牌联想、品牌关系、品牌资产 2. 品牌的作用 对消费者的作用 （1）减少风险、简化选择。 行为学者提出消费者的六种风险：功能风险；生理风险；财务风险；社交风险；心理风险； 时间风险。 （2）获得自我认同与社会认同 对企业的作用 （1）有助于保障产品的排他性 经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。 （2）有助于统一营销战略 品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱。 （3）有助于获得更高利润 如：通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然后贴上自己的牌子，价格马上比原来高几个档 位 （4）有助于顺利推出新产品 一项针对美国超市快速流通消费品的研究显示，十年间，成功品牌当中有 2/3 属于延 伸品牌，而不是新上市品牌 （5）有助于缓解企业风险 例如，对于同样的碘超标事件，一个普通的中国奶粉企业可能就会破产，而雀巢经历 了数次类似的风险却屹立不倒，关键是雀巢拥有强势的品牌。 （6）有助于企业的融资与并购 可口可乐前总裁伍德拉夫曾说，可口可乐工厂一夜间化为灰烬，他仍然可以在很短的时间 内再造一个可口可乐，因为投资人看好可口可乐的品牌价值。 史玉柱东山再起靠他良好的个人品牌 （7）有助于吸引和留住人才 “良禽择木而栖 ”。如做软件的高级人才最希望去微软。演员最希望去好莱坞。 （8）助于顺利进入零售商 如：超市洗发水货架上最佳位置都是保洁公司的几大品牌。而许多不知名的品牌连大卖场 都难以进去。 （9）有助于进行多产品营销管理 如：索尼的彩电和数码相机都叫索尼，品牌起提纲挈领的作用，这时的品牌都具有索尼的 共性 ——时尚优质 又如：宝洁中国公司推出飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣五种品牌的洗发水，品牌起 细分定位的作用 对国家的作用 国家实力和整个民族财富的象征 第二章：品牌管理概述 与传统的品牌管理模式相比，品牌资产管理模式具有以下三个特点： （1）战略管理而非战术管理 ? 注重战略，更具远见 把品牌看成是获取竞争优势的重要来源。是一种有价值的、独特的、难以模仿、难以替 代的重要资源 ? 企业高层担任主管 认为品牌资产的管理不只是营销部门的事，很多时候需要多部门合作，所以需要高层统 一协调，通常要求企业高层担任品牌主管。 ? 聚焦品牌资产（而非品牌形象） 品牌资产管理模式是把品牌当成无形资产来经营。 传统的品牌形象是品牌资产创建过程 中的一个手段。品牌资产才是品牌管理的核心。 ? 品牌资产评估（全方位） 品牌资产管理模式在评估品牌时不只是看品牌的知名度和美誉度这么简单， 而是对品牌 与消费者关系进行全面的了解，还包括感知质量、品牌联想、品牌忠诚等。 （2）广阔的视野而非有限的焦点 ? 多元化的产品和市场 相比传统的品牌管理， 品牌资产管理将面临更多的产品和市场。 例如， 三菱旗下拥有电 梯、汽车、电机、天然气等等。宝洁旗下也有飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等多种产 品 ? 复杂的品牌组合 传统的品牌经理很少处理品牌延伸和子品牌的问题。而品牌资产管理模式则不可避免。 例如需要界定不同品牌的地位和作用等等。 ? 产品类别是焦点 传统的品牌管理模式是对多品牌进行独立管理，而品牌资产模式要求对多品牌进行协同 管理。特别是同一品类的品牌协同效果明显。例如，纳尔斯克公司没有任命几个饼干经理， 而是采用的是三个品类管理小组。 ? 全球观念 品牌资产管理模式要求具有全球化的管理组织以及跨国和跨市场的品牌管理目标，同 时平衡标准化和本土化的问题。 ? 领导传播团队 传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播， 而品牌资产管理模式要求领导传播团队善 于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。这对品牌经理 要求更高。 ? 内部传播与外部传播 品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。 品牌传播应该形成一种重内部传播 到外部传播的一个传播链。 （3） 品牌识别作为战略的推动者而不是销售 品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海