消费者市场及其购买行为分析研究.docVIP

第3章 消费者市场及其购置行为分析 教学目标和要求：经过本章学习，了解消费者市场含义、特点；了解组织市场含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购置行为类型，政府市场购置目标、参与者和影响原因；掌握消费者购置行为模式；掌握影响消费者、生产者、中间商购置关键原因；掌握消费者、生产者、中间商购置决议过程。 教学关键：消费者市场购置行为分析；组织市场含义、类型、特点；生产者市场和中间商市场购置行为分析。 教学难点：消费者购置行为模式。 3.1　消费者市场概述 3.1.1消费者市场含义和特点 1、消费者市场概念 消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购置产品或服务一切个人和家庭。 2、消费者市场特点 和组织市场相比，消费者市场含有以下特点： （1）需求多样性 （2）需求层次性 （3）需求发展性 （4）需求可诱导性 （5）需求相关性 （6）需求分散性 （7）需求周期性 3.1.2消费者购置对象 1、消费者购置对象 消费者购置对象是满足个人和家庭生活需要产品和服务，即消费品。 2、消费者购置对象分类 （1）依据大家购置、消费习惯分类，可将消费者购置对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。 ①便利品 便利品是指那些广大消费者常常购置、即用即买、购置时花最小精力去比较产品。 ②选购品 选购品是指消费者在选购过程中，对产品适用性、质量、价格和式样等基础方面要作有针对性比较产品。 ③特殊品 特殊品是指含有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面独特征）或消费者含有特殊品牌偏好产品，消费者愿意对这些产品作特殊购置努力。 ④非寻求品 非寻求品是指消费者现在尚不知道，或知道而不计划主动购置产品。 （2）依据产品有形是否分类，可将消费者购置对象（即消费品）分为有形产品和服务。 ①有形产品 有形产品是指使用价值必需借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必需进入流通和消费过程产品。 ②服务 服务也称无形产品，是指一方向另一方提供一个无形而且不造成任何全部权产生活动或利益。服务含有没有形、生产和消费不可分离、可变和易消逝特点。 （3）依据产品耐用性分类，可可将消费者购置对象（即消费品）分为耐用具和非耐用具。 ①耐用具 耐用具通常是指使用年限较长、价值较高且有多个用途有形产品。 ②非耐用具 非耐用具通常是指有一个或多个消费用途低质易耗品。 3.1.3消费者购置行为模式 1、消费者购置行为含义 消费者购置行为是指消费者为获取、购置、使用、评定和处理预期能满足其需要产品和服务所采取多种行为。 2、消费者购置行为模式组成 相关怎样分析消费者购置行为，市场营销学家归纳出以下7个关键问题： 消费者市场由谁组成？（Who） 购置者（Occupants） 消费者购置什么？（What） 购置对象（Objects） 消费者为何购置？（Why） 购置目标（Objectives） 消费者市场购置活动有谁参与？（Who） 购置组织（Organizations） 消费者什么时间购置？（When） 购置时间（Occasions） 消费者在何地购置？（Where） 购置地点（Outlets） 消费者怎样购置？（How） 购置方法（Operations） 为研究消费者购置行为，教授们建立了一个“刺激——反应模式”来说明营销环境刺激和消费者反应之间关系（见图3-1）， 外界刺激 外界刺激 营销原因 环境原因 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 消费者黑箱 消费者特征 消费者购置决议过程 文化 社会 个人 心理 认识需要 搜集信息 评定 购后评价 消费者决议 产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择 图3-1 消费者购置行为模式 从这一模式中我们能够看到，含有一定潜在需要消费者首先是受到企业营销活动刺激和多种外部环境原因影响而产生购置意向，而不一样特征消费者对于外界多种刺激和影响又会基于其特定内在原因和决议方法作出不一样反应，从而形成不一样购置意向和购置行为。这就是消费者购置行为通常规律。 3.2　影响消费者购置行为原因 消费者需要、欲望、消费习惯和购置行为是在很多原因影响下形成。消费者购置行为深受社会、文化、个人和心理原因影响，图3-2所表示，且每种原因对消费者购置行为影响程度全部有所不一样。下面分别叙述这四方面原因具体内容及其对消费者购置行为影响。 文化原因 文化 亚文化 社会阶层 社会原因 参考群体 家庭 角色和地位 个人原因 年纪和人生阶段 职业 经济情况 生活方法 个性和自我观念 心理原因 动机 知觉 学习 信念和态度 购置者 图3-2 影响消费者行为原因 3.2