2021年传媒行业投资策略报告.docxVIP

目 录 传媒板块行情回顾 3 短视频：内容产业最具成长性的赛道 3 长视频：自制能力成为竞争关键 4 梯媒：数据化带来商业模式创新空间 6 风险提示 7 相关报告汇总 8 插图目录 图 1： 传媒行业 2020 年涨跌幅 3 图 2： 传媒子板块 2020 年涨跌幅 3 图 3： 抖音与快手用户日均使用时长 3 图 4： 2020 年一二线网民与下沉网民日均使用手机时长 3 图 5： 淘宝直播、抖音、快手直播带货规模（亿） 4 图 6： 爱奇艺会员数（百万） 5 图 7： 腾讯视频会员数（百万） 5 图 8： 爱奇艺会员卡电商平台销售量与销售额（右轴） 5 图 9： 腾讯视频会员卡电商平台销售量与销售额（右轴） 5 图 10： 爱奇艺各季度上新剧集构成 6 图 11： 2016-2019 年分众传媒对一二三线城市电梯电视更新换代 7 图 12： 分众传媒“千楼千面”新业态 7 DONGXING SECURITIES 东兴证券深度报告 P3传媒： 优质内容主导长短视频格局，商业化创新提升互联网平台价值 P3 传媒板块行情回顾 板块全年表现弱于大盘，广告营销以及互联网媒体表现突出。截至 2020 年 12 月 21 日，板块年初至今上涨 0.38%，跑输沪深 300（+23.20%）。传媒在 30 个中信一级行业中排名 23，在TMT 行业中弱于电子（+31.21%）、计算机（+15.87%），强于通信（-3.61%）。传媒 6 个子行业中，互联网媒体板块涨幅+14.43%，广告营销板块涨幅+12.53%。 展望 2021，整体传媒行业在宏观层面，受人口、政策、技术、社会思潮等影响。我们预期，传媒行业 2021 年政策监管边际收紧；部分细分领域仍存在互联网用户红利；5G 基站建设平稳推进，应用端将逐步显现。 图1：传媒行业 2020 年涨跌幅 图2：传媒子板块 2020 年涨跌幅 5500 5000 4500 4000 3500 3000  沪深300 传媒(中信)  3600 3400 3200 3000 2800 2600 2400 2200 202 2020/01/02 2020/02/02 2020/03/02 2020/04/02 2020/05/02 2020/06/02 2020/07/02 2020/08/02 2020/09/02 2020/10/02 2020/11/02 2020/12/02  20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% 资料来源： Wind， 收盘日： 2020-12-21 资料来源： Wind， 收盘日： 2020-12-21 短视频：内容产业最具成长性的赛道 视频号入场标志短视频竞争格局清晰，抖音快手较量仍是短视频赛道下半场的焦点。2020 年上半年，快手 App 的平均月活为 4.85 亿人，平均日活为 2.58 亿人；竞争对手方面，字节跳动官方公布，截至 2020 年 1 月抖音日活超过 4 亿；新入局的微信视频号发展迅猛，2020 年 6 月宣布日活超过 2 亿。 下沉是短视频赛道的决胜战场，快手在下沉市场突击顺利。2019 年国内移动互联网月均 MAU 为 11.35 亿， 2020 年 1-6 月的月均 MAU 为 11.55 亿，净增仅 2000 万；根据企鹅智酷 2019 年调研报告，短视频在下沉市场收获大量用户流量，用户红利决定下沉市场是短视频的决胜战场。2019 年 8 月，快手推出快手极速版以获取增量下沉用户；截至 2020 年 6 月，快手极速版月活规模超过 1.2 亿，用户留存率良好。 短视频用户使用时长具有提升空间。2020 年上半年，网民日均使用手机时长超过 5 小时；快手日活用户日均使用时长 85 分钟，抖音日活用户日均使用时长超过 90 分钟；考虑到下沉市场的网民拥有更多可支配的上网时间，可以推测，快手抖音的用户日均使用时长仍有提升空间。 图3：抖音与快手用户日均使用时长 图4：2020 年一二线网民与下沉网民日均使用手机时长 P4东兴证券深度报告 P4 传媒： 优质内容主导长短视频格局，商业化创新提升互联网平台价值  DONGXING SECURITIES 100 80  350 340 60 330 40 320 20 310 0 2017 2018 2019H1 2019H2 2020H1 抖音 快手 300  下沉网民 一二线网民 日均使用时长（分钟） 资料来源： 快手招股书， QuestMobile， 资料来源： 企鹅智酷， 短视频竞争聚焦直播电商，快手直播电商 GMV 领先抖音。根据艾媒数据，2019