消费者市场购买行为分析研究.docVIP

第三章　消费者市场购置行为分析 学习目标：经过本章学习，了解消费者市场特点，掌握影响消费者购置行为原因，掌握消费者购置决议过程及其营销任务。 第一节 消费者市场特点和消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购置、租赁产品或服务市场。它是市场营销学研究关键对象，是全部商品最终市场。不管是产业市场还是中间商市场，其最终服务对象全部是消费品市场，所以全方面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场特征及其发展趋势是企业生存和发展关键前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性和多样性 普遍性是指人人全部是消费者。因为消费者市场人数众多，含有购置次数频繁，购置数量少特征，所以消费者购置行为和企业购置行为显著不一样，和消费者购置行为相比，企业购置行为含有购置次数少，每次购置量大特征。 多样性是指因为消费者市场人多面广，消费者受到年纪、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处市场环境不一样影响，异致消费者购置行为千差万别。 （二）层次性和发展性 消费需求层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，能够把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供产品更有针对性。 消费需求发展性是指伴随时代变迁，科技进步，经济收入提升，消费者需求会经历一个由低到高，由粗到精发展过程。尤其是因为科学技术迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，大家更换产品速度加紧，深入促进了消费需求发展性。 （三）情感性 消费需求情感性是指消费者购物带有显著感情色彩。因为消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非教授购置，往往是依据个人喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中男女要送玫瑰花、巧克力来表示自己爱恋之情，所以每十二个月2月14日情人节，全部是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快日子。 （四）可诱导性 消费需求可诱导性是指消费需求受消费者收入、癖好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势影响，购置含有很大伸缩性，轻易受外界原因诱导。通常来讲，消费者对商品不一样偏好程度决定了她们购置意愿。消费者癖好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业能够经过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体消费方法对其它团体影响；广告效应是广告对形成消费时尚影响。因为示范效应和广告效应关键性，很多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘用国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星消费者购置百事可乐饮料。 最近几年因为证券市场不景气，中国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市场，对房地产市场价格上涨起到推波助澜作用，而资金投资到房地产市场是发明社会价值比较低一个投资，会造成资源浪费，给百姓安居乐业生活造成一个潜在威胁，所以国家对房地产市场进行政策性调整，在6月1日以后提升了贷款利率和交易费用，其目标是使房价回落，不过因为消费者普遍看好房地产市场，认为房价只涨不跌，所以在6月1日以后，房价不仅没有跌反而仍在上涨，这种房价一路飙升现象出现就是消费者心理预期诱导结果。 （五）互补性和替换性 消费需求互补性是指消费者为了满足自己个人某种需求，需要同时购置两种或两种以上商品。消费者购置这些产品通常来讲全部是互补品，如购置相机就必需买胶卷，因为相机和胶卷是互补品。其中互补品中一个商品价格下跌，会引发另一个商品需求增加，反之则降低。柯达企业就曾采取低价卖相机，高价卖胶卷市场价格策略。 消费需求替换性是指商品功效近似能够相互替换满足消费者同一个需求。如消费者即可买羽绒服御寒，也能够买棉大衣，裘皮大衣御寒。羽绒服、棉大衣、裘皮大衣是替换品。有替换关系商品，当一个商品价格下跌时，另一个商品需求就会降低。最近几年因为羽绒服价格大幅度下降，大家对棉大衣需求急剧降低。 （六）地域性 消费需求地域性是指同一地域消费者在生活习惯、收入水平、消费需求等方面含有很大相同性，所以在消费行为上表现出地域性特点。如羽绒服在北方地域冬季销量很好，在海南岛则无人问津。中国饮食北咸南甜，山西人喜吃醋，四川人、湖南人、湖北人喜吃辣。 （七）季节性 消费需求季节性是指因为气候条件、风俗习惯不一样而引发季节性消费。这些商品供给和消费有显著淡、旺季之分。如夏天蔬菜价格廉价，冬天贵。春节“菜比肉贵”，在辽宁省部分城市中，黄瓜6元/斤。另外在中国部分传统节日中会引发某种商品旺销，如元宵节汤圆，端午节粽子，中秋节月饼等。 （八）流动性 消费需求流动性是指消费品含有在地域间流动特征。如服装流动趋势是从欧美流动到日、韩、香港，然后流动到中国大陆东南沿海，再流动到中国北方地域和西部地域。在消费品流动过程中有两种现象，一个是滴流，即商品流行趋势从上层社会流动到下层社会；一个是朔流