麦当劳的品牌资产.docx

麦当劳的品牌资产 陈薇雅（台湾麦当劳行销部执行协理） / 麦当劳「企业管理实务课程」 根据美国品牌评价公司针对「品牌价值」所做的调查显示，麦当劳在没有 任何抵押的情况下，至少有 30 亿美金的身价，是全球仅次於微软公司的第 二大品牌，麦当劳的品牌秘密是什麽？如何创造「物超所值」的品牌特质？ 麦当劳的全球品牌资产在全球麦当劳的努力经营下， 已成为全球仅次於微 软公司的第二大品牌，价值 30 亿美金，麦当劳成功的品牌经营，起源於麦 当劳持续不断的耕耘品牌资产， 才使得麦当劳黄金拱门与台湾消费者密不可 分的互动关系，进而创造「物超所值」的品牌特质。 顾客认知的是「品牌价值」 市场竞争日趋激烈，行销人员愈来愈相信利润与品牌的价值成正比，唯有 巩固「品牌忠诚者」才能掌握成功之钥，而顾客的关系建立，是来自於与顾 客间各种沟通方式及态式。品牌不单是商品，品牌是一种透过认知、经验、 信任极感觉过程与消费者建立的关系， 品牌与顾客的关系往往是独特且无法 取代的。 麦当劳将品牌的资产称为品牌资产花， 因为品牌资产必须是多方面努力耕 寻所培育出的繁盛花朵。品牌的资产花，是由包括品牌知名度、视觉连结、 心智感受、使用经验、商品品质、与他人评价等元素所组成的顾客关系。 麦当劳在台湾 17 年来建立的品牌资产，承袭了全球一致的麦当劳血统， 也可以说是「品牌基因」 ，无论在世界各地，尽管文化不同、社经环境有所 差异，但仍会发学麦当劳传承血缘的共通性。 麦当劳全球的共通性包括欢趣、 童心、血脉中流着番茄酱，以及「全球品牌，社区经营」的一贯血统，也就 是将区域行销的工作人员与当地社区结合， 将国外的知识与资源运用在本土 的经营上，同时服务人员也拥有博爱的精神，愿意为任何人服务，不但自我 要求要达到 100%的顾客满意， 甚至还要做到视顾客为家族成员之一， 使麦当 劳获得顾客认同，成为西式速食市场中的佼佼者。 量化与质化调查相辅相成，以探索麦当劳的品牌资产 为了充分掌握与客户之间的关系，提高麦当劳的品牌价值，麦当劳定期进 行品牌资产的量化调查与质化调查。根据统计，一年内台湾麦当劳总共可以 累积到1亿3000万张发票，若平均每张发票有 2个使用者，贝「年进台湾 麦当劳消费的人次就有 2 亿 6000 万人次之多，为了充分了解顾客，麦当劳 每月采全省配额抽样量化调查，研究顾客的外食使用行为，包括频率、选择 品牌、使用偏好及对麦当劳品质、服务、清洁与价值感等项目，以了解顾客 心目中对麦当劳的评估和看法。 针对特定议题，麦当劳贝采取质化调查，如 Focus Group 讨论方式，进一 步深入探讨顾客的看法，例如品牌检验、早餐使用习惯等，作为拟定行销策 略的基础。藉由不断地质化与量化研究来了解顾客的意见，进而作为拧定企 业发展、行销或传播策略。 黄金拱门麦当劳所拥有的品牌资产 由於麦当劳这个全球品牌，对顾客的真心承诺，使得麦当劳的品牌资产， 能够一致性的贯彻，落实在与顾客的互动关系中。麦当劳已在顾客心目中建 立出是一种信赖的、生活的感觉，并成功营造出一种独特的用餐经验，而且 是乐意为任何人服务的一种品牌。 顾客拥有品牌 无论对带着小朋友的父母、成群结队的学生、需要放松心情的上班族，在 各个族群的心目中，麦当劳都是一个可以自由留驻的地方。 产品与品牌密不可分 麦当劳的薯条、蛋堡、冰淇淋、麦克鸡块等商品的感受及行为，建构出属 於麦当劳的独特基础资产。 品牌代表信赖、生活的相关连及感受 麦当劳一贯强调的为任何人服务、 麦当劳金黄印象； 从老到小、 人人知晓； 以及无论何时、何地，提供微笑经验与最佳服务的品牌形象早已深植人心。 创造物超所值的品牌价值 同心协力创造一个独特的用餐环境，让顾客在每一次的接触，都能有微笑 的用餐经验，并能感受到麦当劳欢愉的品牌个性，是品牌金字塔与顾客互动 的主要精神。 为了落实对顾客的承诺，陈薇雅说道，麦当劳以「欢乐」作为品牌金字塔 的顶峰。麦当劳的品牌金字塔具有九大特性，包括 : 能轻松负担消费的、提 供一流的食品、关怀儿童、乾净且安全的环境、满心欢迎、快速且容易的、 便利性、回馈社区、多样性并有个性的。这九大特性是透过第一线的员工， 让顾客在每一次的接触中，都能有微笑的用餐经验，并能感受到麦当劳欢愉 的品牌个性，这即是麦当劳品牌金字塔与顾客互动的主要精神与成功秘诀。 随着竞争的多样化，加上失业率、通货膨胀；薪资成长趋缓、税率提高、 个人支配所得降低、生活物价提高，都可证明麦当劳视「轻松负担的起」为 一努力目标，是在扩大品牌影响力的同时，不可避免的元素。当然，价格不 是顾客考量的唯一要素，必须配合使良好经验，才能创造物超所值的品牌特 质。 品牌资产的建立，绝非一个人或一朝一夕所能达成，却很有可能因一个人 或单日事件的不慎而造成损害，对所有的专业经理