第03章：场营销环境.ppt

1 第 3 章 市场营销环境分析 山东大学威海分校商学院市场营销系 ? 山东大学威海分校商学院市场营销系 2 本章内容 ? 第 1 节 市场营销环境概述 ? 第 2 节 宏观营销环境分析 ? 第 3 节 微观营销环境分析 ? 第 4 节 营销环境分析与相应的营销对策 ? 山东大学威海分校商学院市场营销系 3 ? 掌握市场营销环境的概念、构成要素及特征 ? 理解市场营销宏观环境对企业市场营销活动的影响 ? 掌握市场营销微观环境的各种主体对企业市场营销活动 的影响 ? 了解市场营销环境对企业形成的机会和威胁及采取的营 销对策 学习目标 ? 山东大学威海分校商学院市场营销系 4 ? 一、 市场营销环境结构 ? 二、 市场营销环境特征 第 1 节 市场营销环境概述 ? 山东大学威海分校商学院市场营销系 5 一、 市场营销环境结构 社会公众 微观环境 供 应 商 企业 竞争者 政治 · 法律 经济 · 人口 社会 · 文化 科技 · 自然 顾 客 中 介 营 销 宏观环境 ? 山东大学威海分校商学院市场营销系 6 1. 顾客 2. 供应商 3. 营销中介 4. 竞争者 5. 公众 1. 人口环境 2. 经济环境 3. 自然环境 4. 技术环境 5. 政治法律环境 6. 社会文化环境 企业 微观环境 宏观环境 在不同时间对营销环境的理解 ? 1 、 20 世纪初：销售市场 ? 2 、 30 年代：工会、政府、行业协会 ? 3 、 60 年代：自然生态、科学技术、社会文 化 ? 4 、 90 年代：政府的干预力、政治与法律环 境 ? 5 、 21 世纪初：信息的影响 ? 山东大学威海分校商学院市场营销系 8 二、市场营销环境特征 ? ( 一 ) 营销环境的差异性 ? ( 二 ) 营销环境要素的相关性 ? ( 三 ) 营销环境的多变性 ? 山东大学威海分校商学院市场营销系 9 第 2 节 宏观营销环境分析 ? 一、人口环境 ? 二、经济环境 ? 三、自然环境 ? 四、技术环境 ? 五、政治法律环境 ? 六、社会文化环境 ? 山东大学威海分校商学院市场营销系 10 一、人口环境 ? （一）人口规模 ? （二）人口结构 ? （三）家庭结构 ? （四）人口流动 年份 人口普查 人口数 ( 亿 ) 1953 1964 1982 1990 2000 2005 第一次 第二次 第三次 第四次 第五次 1% 人口抽 样调查 5.82 6.95 10.08 11.34 12.95 13.06 我国解放后的全国人口普查状况 ? “传统家庭”：三世同堂 , 四世同堂 丈夫 妻子 孩子 祖父母 传统家庭 ? 今天的家庭： 独身生活 同居生活：带有一个异性或同性的成年人 生活在一起 单亲家庭 丁克家庭：无小孩夫妇 空巢 ? 山东大学威海分校商学院市场营销系 14 二、经济环境 ? （一） 宏观经济环境 ? 1. 经济体制 ? 2. 经济结构 ? 3. 经济形势 ? 4. 经济政策 ? 山东大学威海分校商学院市场营销系 15 二、经济环境 ? （二）收入与支出 ? 1. 国民收入 ? 2. 消费者收入（任意可支配收入） ? 3. 消费者支出（恩格尔系数） ? 4. 消费者储蓄与信贷 ? 山东大学威海分校商学院市场营销系 16 三、自然环境 ? （一） 资源短缺 ? （二）环境恶化 ? 山东大学威海分校商学院市场营销系 17 四、技术环境 ? 新技术是一把双刃剑 ? 每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，甚至 产生新的行业。 ? 也可能给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业