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浅析保健品终端市场的媒体操作技巧（2009-07 -25 11:32:01）标签：电视广告策略媒体组合 广告目标节目省会城市杂谈 分类：市场研究 一、与产品有关的广告策略 与产品有关的广告策略很多，许多保健品企业甚至医药企业都做了许多有益的创新和尝试, 本文只介绍以下九种。 （1） 、生活信息广告策略 这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略通过类似新闻报道的手 法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。主要形式为产品信息软文，在编排上与其 他新闻或信息浑然一体。 （2） 、塑造企业形象广告策略 这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其权威性，从而诱使消费者依赖其商品及服务 形式。也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心目中树立领导 者地位而采取的一种广告策略。 （3） 、承诺式广告策略 这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。值得提 出的是承诺式广告的应用，在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同的。承诺 式广告策略的真谛是：所做出的承诺，必须确实能够达到。否则，就变成更加地道的欺骗 广告了。售后服务方面也可以结合具体情况做出某些承诺。 （4） 、证言式广告策略 企业与商品自卖自夸的保证，未必一定能说服人。于是，就要采用第三者向消费者强调某 商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖。对于某种商品，专家权威 的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的印证，科学原理的论证，都是一种很有力的证言， 可以产生“威信效应”，从而导致信任。在许多场合，人们产生购买动机，是因为接受了有 威信的宣传。 （5） 、比较性广告策略 这是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即是将两种商品同时并列加以比较，从而体现 产品的特异性能，是调动信任的有效方法，比较的方法主要有： A、功能比较；B、革新对比；C、品质对比；D、外观对比。 （6）、打击伪冒广告策略 这是针对伪冒者和小厂家而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混 珠，维护企业名牌产品的信誉，就需在广告小提醒消费者注意其名牌产品的商标，以防上 当。 （7） 、人性广告策略 这是把人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以 喜怒哀乐的感情在广告中表现出来。其最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐 气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。 （8） 、猜谜式广告策略 即不直接说明是什么商?品，而是将商品渐次地表现出来，让消费者好奇而加以猜测，然后 一语道破。这种策略适宜于尚未发售之前的商品。猜谜式广告策略，看起来似乎延缓了广 告内容的出台时间，其实却延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的岀现，使原来呈纷 乱状态的顾客心理指向，在一定时间内由绕特定对象集中起来，为顾客接受广告内容创造 了比较好的感受环境和心理准备，为顾客以后更有效地接受广告打下了伏笔。 （9） 、如实广告策略 这是一种貌似否定商吊，实际强化商品形象，争取信任的广告策略。这与竭力宣传本商吊 各种优点，唯恐令人不信的广告有很大区别。如实广告就是针对消费者不了解商品的情况, 如实告诉消费者应当了解的情况。 二、媒体组合策略 1、 媒体组合立体传播效应 延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传 播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。 重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众 增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注 意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。 互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果 是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。 2、 媒体组合策略的方式 视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，本类产品主要使用 报纸、户外广告、招贴等。听觉媒体主要借用听觉要索表现的媒体，本类产品主要使用店 头广播、音响广告，电视可说是视觉、听觉完美结合的媒体，通过对参与节目的赞助加上 本产品与节目设计的结合，可以最大限度地传播产品信息。 瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子 媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长 效媒体配合使用，长效媒体i般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌等媒 体。 大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的 广告媒体，其传播优势在于“曲”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作 用。促销媒体主要指邮寄、招贴