2021定价策略案例.doc.docxVIP

第十章定价策略 案例一、十五家大公司的定 价目标 公司名 称 定价主 要目标 定价相 关目标 阿尔卡 公司 投资报 酬率（税 前）为 20%;新 产品稍 高（税后 投资率 约 为 对新产 品力仃 制定促 销策略； 求价格 稳定  10%) 美国制 罐公司 保持市 场占有 率 应付竞 争（以替 代产品 成本决 定 价 格） ； 保 持价格 稳定 两洋公 司 增加市 场占有 率 全面促 销（低利 润率政 策） 杜邦公 目标投 保证长  司 资报酬 率 期的交 易；根据 产品寿 命周期 对新产 品定价 埃克森 公司 合理投 资报酬 率目标 保持市 场占有 率;求价 格稳定 通用电 气公司 投资报 酬率（税 后 ） 20%: 新产品 促销策 略；保持 全国广  销售利 润率（税 后）7% 告亘传 产品的 价格稳 疋 通用食 品公司 毛利率 33.3% （1/3 制 造，1/3 销售, 1/3 利 润）；只 希望新 产品兀 全实现 保持市 场占有 率  目标 通用汽 车公司 投资报 酬率（税 后） 20% 保持市 场占有 率 固特异 公司 应付竞 争 保持地 位；保持 价格稳 疋 国际收 割机公 司 投资报 酬率（税 后）10% 保持稍 低于统 治地位 的市场 占有率 海湾公 根据各 保持市  司 地最主 要的冋 业市场 价格 场占有 率；求价 格稳定 琼斯-曼 维尔公 司 投资报 酬率高 于过去 十五年 的平均 （约为 税 后 15%）； 新产品 稍咼 市场占 有率不 大 于 20%;保 持价格 稳定  堪尼科 特公司 稳定价 格 目标投 资报酬 率（税 前） 20% 科如捷 公司 保持市 场占有 率 增加市 场占有 率 美国钢 铁公司 根据市 场价格 案例二、醉翁之意 珠海九洲城里有只 3000元港币的打火机。许 多观光客听到这个消息， 无 不为之乍舌。如此昂贵的打 火机，该是什么样子呢？于 是，九州城又凭赠了许多慕 名前来一睹打火机“风采” 的顾客。 这只名曰“星球大战” 的打火机看上去极为普通， 它真值这个价钱吗？站在 柜台前的观光者人人都表 示怀疑，就连售货员对此亦 未知可否地一笑了之。 他被 搁置在柜台里很长时间无 人问津，但它旁边的 3 元港 币一只的打火机却是购者 踊跃。许多走出九洲城的游 客坦诚相告：我原是来看那 只“星球大战” 的，不想却 买了这么多东西。 无独有偶，日本东京都 滨松町的一家咖啡屋， 竟然 推出了 5000 日元一杯的咖 啡，就连一掷千金的豪客也 大惊失色。然而消息传开， 抱着好奇心理的顾客蜂拥 而至，使往常冷冷清清的店 堂一下子热闹了， 果汁、汽 水、大众咖啡等饮料格外畅 [试析] 珠海九洲城和日本东 京都滨松町咖啡屋运用的 是一种什么定价方法？它 的适用条件是什么？ [ 分析 ] 他们运用的是一种“高价招徕法” 案例三、“一元水果”顾客 爱买 近两年来，郑州的冷饮 摊上增加了一类“一元货”， 即切削后分块零卖的水果。 商人们把哈密瓜、 菠萝、西 瓜等削好，切成一块一块 的，插上一根木条， 每块卖 一元。“一元水果”的生意 非常红火。虽然“一元水果” 相比整卖的水果要贵一些， 但顾客还很喜欢买。 [试析] “一元水果”比整卖的 水果要贵一些，为什么顾客 还很爱买呢？ [ 分析 ] “一元水果” 的定价迎合了顾客的消费心理， 且满足了特定消费者的消费需求， 故而虽 然“一元水果”比整卖水果柜，顾客还很乐意买。具体分析如下： 首先，价格定得恰到好处。郑州市一个大城市，仅每天流动人口吞吐量就在上百万人， 因而客源相对稳定。目前由于通货膨胀， 一元钱已成为最为流行的货币单位，角、 分在市场 流通相对较少。一元钱一块西瓜、一块哈密瓜、一块菠萝，价格并不贵，对于行色匆匆的顾 客也免去了找零钱的麻烦。另外，市场上的冷饮价格，少的一般单价也在一元左右，贵的要 几元甚至更多。相比之下，一元钱一块水果实惠得多。 其次这类产品满足了消费者特定的消费需求。 夏天行人口渴，若买一个西瓜一个人又吃 不完，白白浪费，而此时精明的商人推出一元钱一块西瓜，既满足了行人的特定需要， 又很 快卖出了大量西瓜， 比卖整瓜又多赚了钱。在冰棍、汽水充斥的市场， 特别是目前冷饮色素 含量过高的情况下， 行人换换口味，吃上营养丰富又可口的天然水果， 也花不了几个钱，何 乐而不为呢？ 随着消费者心理上的基本货币单位的上升，角、分的货币单位概念逐步退化，以角、分 为尾数的定价策略渐渐成为累赘， 失去价格魅力。而一元、十元作为顾客心理上的基本货币 单位在工薪阶层中的地位正在上升。 “一元水果”的出现正是由于商人们琢磨透了小消费者 的心理。 案例四、巧算帐诚服顾客 北京自行车商店的售 货员，对一个想买自行车又 嫌价格高而举棋不定的顾 客说：“