场营销学ch10产品策略.ppt

高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 31 课堂思考 1 请分析说明下列产品分别 处于 PLC 的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家 用 汽 车 汽车电话 计 算 机 电 视 机 打字机 传 呼 机 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 32 六、 PLC 各阶段的营销策略 ? 导入期营销策略 ? 成长期营销策略 ? 成熟期营销策略 ? 衰退期营销策略 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 33 导入期营销策略 促 销 费 用 高 低 高 低 价 格 Rapid-skimming strategy Slow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 34 成长期营销策略 ? 调整 4P 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 35 成熟期的营销策略 ? 市场改良 ? 产品改良 ? 营销组合改良 “三个改良” 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 36 衰退期的营销策略 ? 集中策略 ? 维持策略 ? 榨取策略 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 1 第十章 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 2 学习目标 ? 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 ? 了解消费品及工业品的分类。 ? 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的 产品组合状况进行分析判断和决策。 ? 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周 期各阶段的市场特征及营销策略。 ? 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品 开发的组织、程序及市场扩散 。 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 3 第一节 产品整体概念 一、 产品整体概念 二、 产品分类 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 4 一、产品整体概念 ? 产品整体概念 ? 产品整体概念的层次 ? 课堂研讨 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 5 产品整体（ Product Concept) ? 产品 是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。 ? 产品＝实体＋服务 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 6 服务营销 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 7 产品整体的层次 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 8 课堂研讨 ? 产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？ 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 9 整体产品对营销管理的意义 ? 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 ? 为企业开发适合消费者需要的有形与无形 产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 ? 给企业产品开发设计提供了新的方向。 ? 为企业的产品差异化提供了新的线索。 ? 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 10 二、产品分类 ? 根据产品的耐用性和有形性分类 ? 消费品的分类 ? 产业用品的分类 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 11 根据产品的耐用性和有形性分类 非耐用品 耐用品 服务 产品 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 12 消费品的分类 日用品 冲动品 应急品 便利品 同质品 异质品 选购品 特殊品 非渴求品 消费品 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 13 产业用品的分类 材料和部件 资本项目 供应品和服务 产业用品 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 14 第二节 产品组合 一、 产品组合及其相关概念 二、 优化产品组合的分析 三、 产品组合决策 高等教育出版社 2020/4/6 Ch10 产品策略 15 一、产品组合及其相关概念 ? 产品项目 （ Product Item ） ? 产品线 （ Product Line ） ? 产品组合 （ Product Mix ） ? 产品组合 宽度 （ Width ） ? 产品组合 长度 （ Length ） ? 产品组合 深度 （ Depth ） ? 产品组合 黏度 （ Consistency ） Width Depth P ＆ G 的产品组合 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928 德来夫特 1933 佳洁士 1955 柯克斯 18