品牌形象vs广告窦仁安.ppt

每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大 的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理 由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张 (usp) ，或 利基 (Niche) 我该如何着手？ 完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS Brand Identity 品牌特征 Brand Audit 品牌透视 Brand Status ： Where we are ？ 品牌状况：目前我们处在什么位置？ Brand Architecture 品牌构筑 Brand Vision 品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？ Brand Audit 品牌透视 ? 品牌把脉 -- 消费者调研 ? 质化研究 ? 开放式讨论 ? 拟人化 ? 感觉投射 ? 隐喻 / 类比 ? 量化研究 ? 调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考， 更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。 ? 调研的陷阱 我们目前在市场 ( 消费者心目中 ) 的位置？ 飞利浦目前的市场位置？ ? 在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。 ? 飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有 Sony Panasonic 新潮 / 科技。 ? 飞利浦的小家电 / 剃须刀还不错