消费行业市场前景及投资研究报告：社区团购，普惠式电商，零售改革.pdfVIP

社区团购：普惠式电商，再掀零售革命 消费产业深度专题报告 ｜2021.2.25 中信证券研究部 核心观点 报告从产业角度出发，基于大量草根调研和高频数据跟踪，对当前商业模式和 长期需求空间进行定性和定量测算。深度思考互联网巨头抢跑背后的意义和决 心，对市场焦点和竞争走向加以推演。总结来看，预计社区团购将掀起一场适 合在全国复制推广的“普惠式”零售革命，有望承载家庭日常性消费的核心流 量入口之一。 ▍电商增长第三极，始于生鲜、终于零售。随着线上化率提升，便携、新鲜、平价 的生活体验将成为家庭消费的首选。社区团购定位次日达短距社交电商，基于买 菜做饭和食杂零售消费场景，以刚需、高频的生鲜品类为切入口为用户提供极致 性价比的商品和服务，大幅降低低线城市乃至全国乡镇、村一级市场消费者的需 求门槛。平台通过集单来扩大采购端规模效应，通过构建完整流通链路将上游供 应商与下游团长进行串联，利用最后一公里自提降低每单履约成本，长期来看是 能够实现有质量的规模化扩张的电商增长第三极。 ▍去库存、高周转，重塑流通渠道格局。社区团购模式打破了传统的商品流通链路， 将原本流通渠道的多层分销体系重构成为“平台供应商-团长提货点-用户”的全 新链路格局。平台积累的海量订单扩大了上游采购能力，实现了稳定、优质、低 价商品供货；通过去库存降低了损耗，充分拉动了厂商、经销商、生鲜批发商的 动销率，压缩结算周期并提高了上游的资金周转效率，充分让利消费者形成终端 价格优势。次日达模式扩大了商品的适销性，因此判断除生鲜外社区团购最主要 的机会将集中在高性价比的快消可食领域，为C 端品牌化趋势打开机会窗口。 ▍创新履约能力，高效社会化分工。社区团购 “中心仓-网格仓-团长”的三级物流 体系重构了下沉市场基础设施，相比传统电商服务站点更加前置，物流链条更短 且成本更低（2019 年圆通快递单票成本约2.6 元 vs 兴盛优选单件履约成本0.95 元），是目前零售业态尤其是低线市场最贴近消费者的存在。通过撬动了大量社 会闲置资金和人员加入仓配体系中，以更加粗放的社会化管理和分工方式代替了 传统零售门店的管理模式。社区团购的供应链柔性化管理空间较大，长期来看商 品侧毛利率对标头部连锁超市，成本端优化逻辑高度近似于快递和外卖业务，盈 利通路已基本得到验证。我们认为平台模式有能力在未来3-5 年将下沉市场零售 需求较大比例迁移至线上，从根本上提高零售业的供应链效率。 ▍现阶段需求空间约1.2-1.5 万亿，长看10 倍扩容空间。基于城区+农村市场，在 维持当前品类结构情况下，保守预计 3-5 年需求空间可达 11918-14940 亿，扩 容空间约5-6 倍。按照2025 年生鲜零售市场规模约6 万亿的预测 （CAGR 约为 5%），将推动生鲜线上化率水平由目前约 5