如何筛选全球行销通路成员.pptVIP

行銷通路 行銷通路就是一套將產品從生產者移轉到消費者 或工業用戶，共同運作且互賴的組織網絡體系。 這個網絡體系，除了生產者、消費者或工業用戶 外，還包括許多的中介機構，諸如批發商、零售 商、代理商、經紀商，與配銷商等。 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 11-1 配銷密度的策略選擇 密集性配銷：採用最大數目的零售商 獨占性配銷：允許一家或少數零售商 選擇性配銷：兩者之間 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 11-2 配銷密度的構面 通路長度：將產品送達市場所需要的中間商階層 數目。 通路的廣度：通路中每一類中間商的家數。 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 11-3 全球行銷通路設計的考慮因素 顧客的特性 （ Customer Characteristics ） 文化（ Culture ） 競爭（ Competition ） 公司目標（ Company Objectives ） 產品特性（ Character ） 資本（ Capital ） 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 11-4 全球行銷通路設計的考慮因素 成本 （ Cost ） 涵蓋面（ Coverage ） 控制（ Control ） 持續性（ Continuity ） 溝通 （ Communication ） 協調（ Coordination ） 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 11-5 顧客的特性 根據顧客需求的內容、需求的原因、需求的時機， 以及需求的方式來決定通路。 WHAT? WHY? WHEN? HOW? 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 11-6 文化 瞭解當地的配銷文化。 現存的配銷體系，以及通路成員的關係。 地主國的法令規定 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 11-7 競爭 可能必須使用和競爭者相同的通路。 如何比競爭者更有效率地使用現有通路。 避免競爭廠商的通路封鎖。 VS 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 11-8 公司目標 通路設計能否達成公司在占有率和利潤率上的目 標。 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 11-9 通路的成本 初始成本 維護成本 實體運配成本 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 11-10 買方與賣方的距離 社會距離 不熟悉彼此的作業方式 規範、價值與工作方法上的差異 文化距離 技術距離 產品與製程技術的差異 時間距離 所處時區的不同 地理距離 座落地點上的差距 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 11-11 全球行銷通路的安排決策 決定出口的方式 挑選中間商的類型與數目 該如何選 擇？ ? 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 11-12 決定出口的方式 直接出口 間接出口 整合配銷 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 11-13 中間商的類型 配銷商（ Distributor ） 擁有產品所有權 較高的獨立性 能提供較完整的行銷服務 代理商（ Agent ） 抽取佣金 自由度較低 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 11-14 主要的 母國 通路成員 出口管理公司 出口代理商 貿易公司 全球零售商 母國掮客 出口貿易商 出口批發商 直接出口 網際網路 搭便車出口商 採購中心 商請某一具有共 同目標顧客的跨 提供中介服務 國公司來一起推 只替買主尋找商品 專精某一產品 廣此一產品 11-15 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 主要的地主國通路成員 進口中間商 當地的批發商或代理商 外國掮客 製造商代理商 零售商 通常