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广告创意表现手法的搭配机制 摘要：泰国广告无论是搞笑无厘头还是温情暧心，都给受众留下了深刻的印象，在国际 上获得各项大奖。中国目前很多广告开始借鉴泰国广告的艺术特色，也获得了不错的成绩, 由此可见，泰国广告的成功有一沱的可借鉴性。本文梳理了 16种创意表现手法，利用一模 网络分析的方法，探究泰国广告创意表现手法之间的搭配使用情况，为中国未来的广告制作 中创意表现手法的使用提供借鉴。 关键词：泰国广告：创意表现手法；创意搭配 2018年6月,天猫“6bull;18”；《趁热系列》广告一出手，就捧得了 2018中国广告长城 奖影视类的金奖，这也让泰国广告趁热火了一把。事实上，泰国广告的火爆程度从未衰减, 2018年3月8日，人民日报官微便转发了泰国广告《女性的力量》表达对女性的祝福，随 后，人民网、北京青年报等媒体账号也纷纷为英打call,在博文评论中，网友对该广告一致 称赞。泰国广告能够收获较髙的关注度与良好的口碑，离不开其创意表现手法的独特搭配。 本文试图利用一模网络分析的方法，得岀泰国影视广告中创意表现手法的搭配机制，为中国 影视广告的制作提供借鉴。 一、泰国广告的创意表现手法 （-）视觉形象方面的创意表现手法 视觉形象是影视广告传播广告内容的有效途径，研究发现，人们对于外部信息的感知有 83%是通过视觉形象通道传达的①，也就是说，视觉形象上表现手法的运用，会极大影响 广告内容的传播。广告的视觉形象包括模特、拍摄场景、产品、色彩、构图等，本文主要分 析泰国广告中常使用的五种视觉形象方而的创意表现手法：生活化拍摄场景、性元素巧妙使 用、儿童与动物形象的使用、超常规夸张以及比拟手法的运用。生活化拍摄场景指符合人们 的生活体验的场景，一般选用人们日常的生活场景进行拍摄，如在广告中会出现残破的街道、 屋檐的滴水、生锈的栏杆等，能拉近与受众的心理距离：性元素巧妙使用，让人产生联想, 记忆深刻，产生很好的传播效果，笔者将广告中出现女性胸部特写、以鸡蛋”;暗喻男性生 殖器官以及同性恋题材等列为性元素的巧妙使用;范畴；儿童与动物形象的使用，能够使 广告富有童趣，营造岀轻松愉快的广告氛围；在泰国广告中，对产品特性的夸张达到超常规 的状态，如用肚脐脸”;来体现美肤产品的除皱效果、用侍者的颤抖表现气泡型;饮品的特 点等，这种超常规的夸张手法，增强了广告的戏剧性；比拟手法的运用能够使产品生动形象， 在增加幽默效果的同时，使消费者对产品产生亲切感。 （二）听觉形象方面的创意表现手法 广告要有效地传达信息，就要达到视与听的统一，广告的听觉形象包括有声语言、音效 与音乐，广告中的语言能够准确地描述环境与产品特征、推进故事情节发展等，音效与音乐 的使用则一般起到辅助功能，包括烘托情感、渲染气氛等。本文主要分析了听觉形象上的搞 笑画外音与声效搭配两种手法。广告利用搞笑画外音，增强喜剧效果，尤其是泰国广告中的 画外音通常曲拐腔调，一些无聊的台词在他们的演绎下也变得极英有趣，让人听后捧腹大笑。 广告中的音效包括非话语人声、动作音效、自然音效以及背景音效②，本文仅针对能够制 造喜剧效果的音效进行分析，如泰国广告中眾击头部时Duang”;的声音、猫咪得知主人回家 后雷劈;的声音等。 （三）情肖设汁方面的创意表现手法 影视广告的特点是形声兼备，想要达到预期的效果，需要巧妙的情节设计，广告中巧妙 的情节设计能够让受众获得声画之外更多的信息。因此，本文总结了四种情节设il?上的创意 表现手法：剧情荒诞、情节高潮处神转折、快节奏剪辑、设置悬念。荒诞的剧情即现实生活 中不可能岀现的情景，使产品特点能够在反常理的衬托下得到突出与强调，笔者将广告内容 中人物行为的夸张以及情节夸张都列入剧情荒诞;范畴，该手法能够使广告充满新鲜感与 反现实性，增添了广告的趣味：情节髙潮处神转折是指在故事情节到达髙潮的时候，陡然插 入一段出乎意料的转折，能够给受众带来猝不及防的感觉，让受众印象深刻；广告的剪辑手 法能够增强广告的艺术性，剪辑的节奏对调动人们的情绪起着很大的作用，快节奏剪辑”; 将各组镜头快节奏的拼接，更有视觉冲击力，引发人们的情绪高潮；设置悬念就是通过某种 具有吸引力的不确定性来吸引受众，利用人们的好奇心来达到目的的手段，在泰国广告中经 常以在片头提岀问题，用整个广告的讲述来让人们获得答案的方式，还有一种采用倒叙的形 式，逐步揭开真相，也属于设置悬念;的范畴。 （四）其他创意表现手法 广告的创意表现手法还有很多，包括素材来源、营销策略、叙事人称等，不同的表现手 法能带给人们不一样的感官体验，增强对品牌的认知与记忆程度。除以上三种类别外，笔者 还总结了五种创意表现手法：商业广告公益化、改编真实故事、反向营销、借势IP与第三 人称叙事。商业广告的公益化能够塑造良好的企业形象，它与公益广告最