深圳华联城山林地产项目营销策划报告.ppt

外圈 : 开盘销售 率 70%, 低价 , 保 证热销 内圈 : 开盘销售率 30%, 高价实现利 润 营销策略保证热销 趋优理论 —— 华联 · 城市山林从中庸到热门营销之道 2006 年经济界最流行什么理论 ? 作者克里斯安德森用一种声音确凿 地告诉我们 : 世界经济的核心正在发生变化 , “ 在热门产品的背后有一个长长的长尾，中端产品 正逐渐消亡。 ” “ 全球的中产阶级消费者正在改造消费品市场： 对低价的商品和服务进行趋低消费 对质优价高的商品和服务进行趋优消费， 而对于日趋乏味、价值降低的中端商品则避而远之。” 5 趋低消费： 快速、低价、品牌知名度低 趋优消费： 速度适中、高价、品牌知名度高 房地产中端项目未来发展趋势 中端项目 6 形象价值 趋优 客户价值 趋优 从中庸到热门 销售价值 趋优 趋优路径 华联 · 城市山林营销趋优之路 开启 8 形 象 趋优 前期形象较模糊，普通大社区 发展商品牌知名度不高 市场前期对华联 · 城市山林认知 10 第一档 京基御景东方 第三档 名家富居 、 花园城 3 期 第四档 鼎太风华 5 期 第二档 卓越浅水湾、半岛 · 城邦 1 期、 客户前期对华联 · 城市山林认知 面对竞争，核心竞争力在哪里 是“大南山”的环境资源吗？ 是“大尺度、大规模、大空间、大围合” 的产品 吗？ 说山吗，山太多！ ? 在过去的深圳楼市， “山居”概念 已经是一个比较泛滥的概念，城市山林 再讲“山居”，难免落入俗套。 ? 在 2006 年的市场上，也有大量的山居项目，中海 7 个项目中 3 个项目均是与 山有关的物业， 而在同类型物业竞争也有兰溪谷 2 期。 说“大”吗 ， 大并不是最核心的支撑点！ 半岛城邦、兰溪谷、御景东方、花园城、南海玫瑰、 名家富居是大规模社区，和它们相比，我们的大社区 优势在哪里？ 而大尺度、大空间、大围合 仅仅是一种规划手法，它给居住者带来的是一种舒适的生活状态。 从产品的角度分析，本项目产品定位于中高档住宅，较为中规中矩！ 项目优势资源并不能构成 核心竞争力！！ 寻找 核心竞争力 原来，“城市山林”一词本身具有深厚的文化渊源 它代表一种中国传统人居的 最高理想居住形式 18 技术优势 功能优势 情感优势 文化营销是建立核心竞争力的 关键 产品具有文化内涵，无意识地体 现出了“道法自然”的文化理念。 中产阶级目标客户群希望获得 “城市山林”的生活状态。 本项目借鉴 文化营销法 ，通过发掘城市山林的文化 内涵，使项目具有 独特的文化气质 ，从而达到提升 项目的品牌形象的目的，并在 高端市场建立自身的 核心竞争力 。 一言以蔽之 应用 文化营销 阶梯式文化 事件营销 Unit of measure 文化营销体系 细节情景式 文化营销 片断式文化 广告表现 片断式文化广告表现 阶梯式文化事件营销 体验式文化营销 ： 华联城市山林业主 镇江”城市山林”溯源之旅，获得业 主真正认同 文化名人文化营销 ： 城市山林文化 名人大讲堂，利用文化名人效应进 一步提高项目知名度 话题式文化营销 ： ”城市山林 “镇江溯源之旅，引发城市山林 文文化内涵大讨论 ” 城市山林“镇江溯源之旅 话题式文化营销引发市场大讨论 第一讲：秋雨时分 , 余秋雨解读中国传统居住文化 第二讲：窦以德、吴钊肇 , 中国传统文化之建筑解读 第三讲：周国平中国传统居住文化之哲学解读 “ 城市山林文化名人大讲堂 ” 文化名人文化营销全面提升项目知名度 华联城市山林业主镇江”城市山林”溯源之旅 体验式文化营销获得业主真正认同 27 全城首创文化长廊看楼通道 城市山林会所文化图片展 文化细 节营销 周国平提序文化手册 细节情景式文化营销 事实证明 城市山林的文化营销是成功的 ① “ 城市山林溯源之旅”、“城市山林文化大讲堂”、“城市山林文 化长廊”等一系列开创了深圳“文化营销”，入围参选中国房地产 报评” “ 2006 年文化营销典范”，被商报评为“ 2006 年深圳地产 十大营销事件” ; ② 文化营销有效地建立了与南山其他大盘的形象区隔 , 鲜明地树立文 化大盘的形象 ; 29 销 售 趋优 第三圈层 以 120~190 平米的 3 房 和 4 房为主 第二圈层 ( 内圈 ) 105~128 平米的 3 房为主 , 辅助少量 150 平米 4 房 第一圈层 68~96 平米的 2 房和小 3 房 城市山林从开发节奏看 , 产品出现 3 个阶梯 城市山林作为新政后 第一个开盘项目