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（品牌管理）百事可乐：品 牌之王面临挑战 百事可乐：品牌之王面临挑战 百事可乐于形象塑造上是最聪明的公司之壹，但如今却面临前所未有的难题。 于达拉斯市的壹家医疗健身所库珀诊所（CooperClinic ），肯·库珀 （KenCooper ）正和史蒂夫·勒内芒德雷孟夫（SteveReinemund ）壹起合作，改变 美国人的日常饮食。可是俩个人却于壹个基本观点上发产生了争执。库珀医生是 著名的营养学专家，他运营著库珀诊所，同时仍是布什总统的私人医生之壹。他 认为百事公司（PepsiCo）是全世界最大的垃圾食品供应商。“这壹点毋庸置疑”， 他说。百事公司首席执行官雷孟夫则不同意这壹观点：“我坚决反对。” 不过，这俩个人于最重要的事情上却有共识，那就是百事公司必须重塑造自己的 品牌。2002 年以来，百事公司重塑品牌的需要变得日益迫切，于那壹年，雷孟夫 说服库珀担任百事公司产品研发、营销战略顾问。当年晚些时候，华尔街开始警 告投资者注意百事股票的 “健康风险”。随后，美国政府又于今年3 月公布方案 说，肥胖症正急剧蔓延，很快就会同吸烟壹样，成为头号致死原因。尽管美国国 会仍壹直于讨论制订有关法案，让快餐食品公司免于遭受烟草业巨头所碰到的那 种可能带来灭顶之灾的官司，但像百事这样的公司依然笼罩于法律责任的阴云之 下，因为该公司每年有数十亿美元的利润来自兜售甜味饮料和高脂肪的零便餐。 雷孟夫究竟打算如何应对这壹局面？他要著手实施俩年前曾对库珀讲述说过的 壹个计划：“斯蒂夫说过要让百事成为众所周知的美国健康运动的领先企业。” 但批评人士却不信他的话。纽约大学教授马里恩?内斯特尔（MarionNestle ）是 位营养学专家、，《食品政治》（FoodPolitics）壹书的作者，他说： “百事公 的所作所为极为恶劣。它肆无忌惮地把垃圾食品当作健康食品四处推销。”但雷 孟夫正勇往直前上，他宣扬公司的产品均是些可节制食用的嗜好物,他改变了薯 片的制作方法，于包装袋上加盖了库珀医生的认可印记。他仍准备发起首大众消 费市场品牌宣传运动，目的是让消费者确信百事公司是更健康生活的时代的楷模。 很难想象出有哪家公司曾成功地彻底改变过自己的形象。例如，去年秋天，肯德 基（KFC ）曾经于电视广告中标榜自己的炸鸡是健康食品，结果却遭到强烈抗议， 不得不撤消了那些广告。麦当劳（McDonald’s ）和卡夫公司（Kraft ）也壹直于 努力尝试曾尝试树立关爱健康的形象，但大均不成功。例如，它们缩减少单份食 品量的计划被人们见作打著承担社会责任的幌子多赚利润的花招。 可是，请别以为百事公司也不能成功。百事曾经成功改变过自己的形象。尽管百 事偶有失误之举，但事实证明，它是世界上品牌重塑做得最好的公司：比如于上 世纪 60 年代，它为可爱的百事壹代（指 70 年代的美国青年——译注）”提供了 非常棒的饮料；于随后的数十年里，它变成了零食业的霸主；直到前不久，它又 成了顶级的品牌的收购者和缔造者，拥有佳得乐（Gatorade ）汽水、纯品康纳 （Tropicana ）果汁饮料和阿夸菲纳瓶装水（Aquafina ）等品牌。今天的百事公 司拥有16 个品牌，这些品牌的其零售额于 10 亿美元之上。百事的超大品牌之多， 超过了许多消费类产品巨头，包括雀巢（Nestlè ）、卡夫、联合利华（Unilever ）、 宝洁（ProcterGamble）和它的主要对手可口可乐公司（Coca-Cola ）。 品牌的力量壹直是百事公司于《财富》美国 500 强排行榜节节上升的关键因素， 如今它于榜上排名第 62 位，营业额为 270 亿美元，除去乔治亚?太平洋 （Georgia-Pacific ）和百时美施贵宝（Bristol-MyersSquibb ）俩家公司，它是 最初上榜公司中名次上升最快的。百事公司近来财务情况能达到最佳，也是因为 其品牌实力。投资回报率是衡量公司盈利能力的壹项关键指标，据瑞士信贷第壹 波士顿银行（CSFB ）饮料行业分析师安德鲁?康韦（AndrewConway ）介绍，百事 公司的资本投资回报率从 1996 年的 9.5%上升到去年的是 29% ，数十年来第壹次 且超过了可口可乐公司（令人惊讶奇的是，自美国 500 家强排名公布以来，百事 公司和可口可乐公司的年均股本总回报率竟然完全壹样：均为 15.6% 。）。 数十年来，百事公司通过劝和诱和操弄，于消费者心目中树立起了品牌形象，它 创造强大品牌的能力壹直是其竞争的主要利器。身为这个业务领域最知名的亚军 企业（据《饮料文摘》（BeverageDigest ）统计，美国的软饮料市