衡阳燕京啤酒走向国际场战略.ppt

衡阳燕京啤酒 走向国际市场的战略 燕京进入印度市场营销策划 ? 公司简介 ? 营销环境分析 ? 营销的 STP 战术 ? 进入印度市场的营销组合策略 ? 进入印度的模式 ? 营销方案实施计划 ? 市场总体战略 ? 营销方案费用预算 公司背景介绍 ? 燕京啤酒衡阳有限责任公司是由北京燕京啤酒集 团和原衡阳啤酒厂通过企业改制，资产重组，按 照现代企业制度组建的现代化啤酒酿造企业。公 司位于京广、湘桂铁路与 107 国道交汇处，目前 资产总额 23900 万元，公司成立以来不仅重视产 品质量的提升，人才的储备及重视程度也同时放 在了首位，目前员工 826 人，取得职称的各类人 才占比高达 30 ％。公司几年来不断引进国内外 先进的检测分析仪器，对生产全过程加强检验， 形成了从原料进厂到半成品及成品的全数检验系 统，为消费者提供可靠的品质保证。 营销环境分析 ? 宏观环境分析 ? 微观环境因素 ? 市场机会分析 ? 环境威胁分析 宏观环境分析 人口环境 政治法律环境 文化环境 经济环境 (1) 人口环境 印度的人口为 12.1 亿（ 2011 年），是世界上仅次于我国的第二人口大国。 人口密度比较大的三个区域为恒河与亚穆纳河河间地区，孟加拉湾三角 洲平原地区。 （ 2 ）经济环境 总体的消费态势据报告 , 全球啤酒消费至 2010 年将超过 1800 亿。近两年 来，印度啤酒工业保持着 20% 的年增长率，而最近 10 年来印度啤酒业的 年平均增长速度为 10% 。 (3) 政治 - 法律环境 在印度 , 很多饭馆并不供应酒精类饮料 , 因为没有政府颁发的许可证 , 不能 贩卖酒类。因此，如此严谨的法律政策为燕京进入印度市场扫清了障碍， 使得燕京进入市场后的竞争者少，市场空缺比较大。 (4) 文化环境 在印度，喝酒聚会的地方是“私人俱乐部”，各个不同层次、不同信仰、 不同身份的印度人有自己不同的私人俱乐部。印度经济与国际社会的不 断接轨，啤酒开始在年轻的白领中成为时尚，去酒吧喝啤酒的休闲方式 得到越来越多印度人的青睐。 微观环境因素 企业 营销中介机构 竞争者 供应商 (1) 企业 燕京啤酒连续 13 年位列全国同类产品市场销售量第一，成为世界啤酒十强企业、全国 500 家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业、中国最大啤酒企业集团之一、亚 洲最大啤酒生产厂。 2009 年啤酒产销量 467 万千升，进入世界啤酒产销量前八名。最 新鲜的大米，优质大麦；用得天独厚的山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造 工艺和独到的后熟技术精心酿制，得到燕京啤酒清爽的口感。 (2) 供应商 在印度销售的燕京啤酒采取原装进口方式，所有燕京啤酒都产自于北京啤酒生产总公 司。燕京啤酒采用纯天然矿泉水酿造（国家四部委认证），锶含量高，饮后回味有泉 水般的甘甜。 (3) 营销中介机构 啤酒市场存在流通环节的矛盾，形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的 格局。啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。 (4) 竞争者 在市场上除了有 ub 、 millennium alcobev 、 sabmiller 等国产品牌的啤酒，还有百威、 嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场占有额主要以国产啤酒为主。 3 ．营销环境分析 (1) 市场机会分析 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关 税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，印度啤酒市场的广阔 发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱 和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有印度市场，呈现了飞 速增长的态势。世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒 企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资 源共享、市场共拓、利益共沾。 (2) 环境威胁分析 三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮。一些大 型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架 构及政策更为灵活，销售更为集中。走特色化经营道路的中小啤酒企业。中 小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙 棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。外资又纷纷进入印度啤酒市 场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大 战。 燕 京 营 销 的 STP 战 略 ? 市 场 细 分 ? 目 标 市 场 ? 市 场 定 位 目标市场 市场定位 市场细分 STP 战略 目标市场 ? 文化与情感上的满足时建立在物质基础上的，较低的收入也能够保证 两者的双重享受。因此燕京的目标市场应定位于中低收入的消费者群 市场。因为中低收入者总人数较多，总体人数占城市人口的 80% ，农 村