贵阳万科悦城年度营销报告第一部分.ppt

? 持续保有金阳区域内地缘性客户 ? 拓展两城区高承受能力客户 ? 尝试开拓贵阳周边及地州客户 ? 持续维护成交客户 【客户拓展】 金阳地缘性客户以售楼部为据点， 主要通过各个重点人群聚集区域的突破为核心。 蓄客途径： ? 区域内户外 ? 社区轿厢 ? PT 派单 ? 单位拜访 2012 年来访客户地图 【持续保有金阳区域地缘性客户】 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 团队成立 市场客户问卷调研 贵阳心声活动 售楼部开放 认筹启动 首批次推售 重要节点回顾 7 月 10 日：销售团队成立 9 月 10 日：贵阳心声活动启动 9 月 27 日：临时外展开放 11 月 9 日：产品发布会暨认筹启动 12 月 16 日： 6 号楼线下推售 来电： 1770 组 来访： 3710 组 悦卡： 750 组 认筹： 179 组 认购： 111 组 【 2012 重要节点回顾】 数据截止 12 月 23 日 【 2012 蓄客情况回顾】 周均来电量 126 组 412 组 ? 共计 14 周来电统计共 1770 组 ， 周平均来电量为 126 组 。 ? 其中 9.27-10.3 、 10.12-10.20 及 11.25-12.1 这三周是开馆以来 来电量最大的三周 ， 分别是 176 组、 238 组、 212 组。 569 组 598 组 数据截止 12 月 23 日 【 2012 蓄客情况回顾】 ? 截止 2012 年 12 月 22 日 共计来访 3693 组 。 ? 其中开馆第一周来访量最多， 719 组 。 ? 10 月初 -11 月底 周来访量较为均衡， 330 组 -370 组范围 。 ? 11 月 23 日价格释放后，周来访量有较明显下滑，周平均来访量为 138 组。 周均来访量 307 组 数据截止 12 月 23 日 注：悦卡（ 3000 元银行定存）认筹（ 20000 元认筹金） 悦卡 认筹 认购 750 179 111 24% 62% 核心问题界定： 自项目组成立至认筹启动近 4 个月时间，储备悦卡客户 750 组， 转筹率仅 24% ！ 【 2012 核心问题回顾】 线上推广偏年轻化 集中释放较多的团购声音 快销盘路线，本体价值诉求不足，难以支撑 6100 元 / ㎡ 的区域高价 问题一：形象与价格不匹配，客户心理落差较大 【问题解析】 【问题解析】 问题二：区域内外竞争项目通过价格差分流本案客户 11 月 12 月 万科·悦城团购 客户内部选房 11 月 10 日 【中渝·第一城】 推售量： 162 套 预售情况： 72 套 （截止 12 月 15 日） 预售均价： 5280 元 / ㎡ 12 月 2 日 【优品城邦】 推售量： 916 套 预售情况： 830 套 预售均价： 3430 元 / ㎡ 12 月 9 日 【金龙星岛国际】 推售量： 251 套 预售情况： 69 套 （截止 12 月 15 日） 预售均价： 5190 元 / ㎡ 区 域 内 区 域 外 【花果园】自 10 月份起持续在永辉超市门口设置外展点，拦截客户。 12 月 16 日 【中天未来方舟】在本案周边的单位持续进行团购拓展，一直拉低本案拓展客户心理价格预期。 问题三：呈现不足导致客户无法认知品牌与价值 □项目呈现原因： 目前缺乏具体呈现，在前期价值点的树立方面一直依托于 世纪城及金阳的区域价值，项目自身的价值点无实体承载，导致客户认为本 案价值点就仅存在于依托世纪城配套。 □ 品牌认知缺陷： 贵阳客户缺乏亲身体验万科产品的经历，对于万科品牌的 认知有较大的缺失。 【问题解析】 2013 年战略思考 3 战 略 2012 年，回顾品牌 客户徘徊与花果园、优品道等低价项目； 客户犹豫项目精装品质； 万科的品牌号召力尚未体现！ 历经了金域华府，玲珑湾，大都会， 2013 年，万科金阳将迎来悦城与杨惠村项目的共同亮相！ 贵阳万科 2013 年 5 盘联动，规模与体量足以撼动全城！ 未来与更多的品牌开发商角逐市场，理应发出更多品牌声音， 布局品牌影响力！ 【战略基础】 朱 昌 镇 百 花 湖 金 华 镇 万科悦城 万科杨惠村 保利 新鸿基 方正 白金新城 中铁十二滩 中航 【市场危机】 2013 年，贵阳进入品牌开放年， 万科五盘何去何从？ 已知可能入驻金阳的开发商或项目： 中铁十二滩、白金新城； 保利、新鸿基、中航、方正等。 2013 年贵阳各大开发商已经蓄势待发： ? 中铁旗下逸都国际、十二滩项目 ? 保利旗下公园 2010 、春天大道、国际广场、溪 湖、金阳项目、电厂项目…… ? 本土老牌劲旅中天、宏力城； ? 还有对贵阳市场虎视眈眈的新鸿基、碧桂园等 等 【战略解析】 朱 昌 镇 百 花 湖 金 华 镇 金龙星岛国际