从4p与4c解读专柜营销模式之基因.docxVIP

从 4P 与 4C 解读专柜营销模式之基因 前言 专柜营销差不多成为医药保健品营销中一种不可忽视的力量，它在广东乃至全国都占据着一定的阻碍。其要紧经营特色是缩短产品的销售流程（所谓广告一上，电话就响，销售开花）、规避传统渠道分销的一些风险、市场启动速度较快、能够快速挖掘市场利润，确实是一种主动有效的营销手段。与此同时，它也存在着不顾及消费者各种衍生利益、掠夺式的市场开发、产品的生命周期短、远期收益不稳固、市场人为风险较大、企业进展经常遭受挫折等等不利因素。 在企业进展的初期时期，这一模式的运用确实曾经起到了重要的初期积存作用，进展至今，甚至专门多企业奉若神明，把它当作解决市场之道的灵丹妙药。笔者个人认为，专柜营销模式本身只是一种战术方案手段，而非营销战略资源，缺乏营销策略上的整合运用及长远规划和进展战略思想，存在与生俱来的弊端。随着企业的进展壮大和国内市场治理的逐步深入，这一模式正日渐暴露出这些固有的弊端，逐步成为制约企业进一步连续进展壮大的桎梏。 关于依靠专柜模式起家的企业来讲，如何扬长避短连续发挥它的优点促进企业的可连续进展，同时清醒认识这一模式的不足之处并找出有效途径加以解决，从而推动企业进展进入更高的层次和可连 续进展的全新时期，这是摆在我们面前不容回避的重大课题。 在广东有着好几家富有传奇性的企业。这些企业运用专门的 专柜营销模式， 在短短 10 年不到的时刻中， 以一支队伍、几十个产品，从一个作坊式的代理商进展成为一个集团型企业。讲到这些企业所代理运作的产品，医药保健品业者一定并不生疏：“奥星胶囊”、“希 尔安大败毒”、“张大宁”、“好记星”、“健民慢肝宁”、 “敖东熊胆乙肝胶囊”、“玛咖骑力胶囊”等等。 在那个地点，笔者尝试从市场营销的 4P 和 4C角度上，来分 析专柜营销模式的专门优点和不足之处。期望抛砖引玉引起宽敞营销仝仁来共同探讨这一模式的得失，从而推动专柜营销模式在新的市场环境下得到脱胎换骨的革新与进展。 第一部分 从 4P 和 4C的角度看专柜营销模式的局限性和面 临的挑战 专柜营销模式作为一种探究中的营销手段，在市场营销的 4P 4C的各个环节都普遍存在咨询题。 而且，因为这种模式的结构简单和操纵力脆弱，一旦在人员心态发生变化的情形下，是极易造成经营企业发生大地震。与此同时，部分企业治理者治理体会的缺失和指导思想的偏差，也使得对缺陷的存在缺乏预见性的防范，在广东的几家 运作规模相对较大的专柜营销模式企业流行如此一种认识： “营销是什么，营销确实是卖货”。 这就使危机的显现从源头上成为不可幸免。 以下让我们从４Ｐ和４Ｃ的角度上来对专柜营销模式先进行 探讨。 1、 产品（ Product ）和顾客需求（ Consumer） 这些专柜营销模式企业从创业初期就选择以专柜营销如此一种营销模式来规避资金风险，使企业的现金流调动速度达到最大化，同时也提升了单次高额购买及现场成交率。但近几年随着这一模式被人持续复制，再加以会务营销大行其道。这一营销手段差不多使得市场显现尖锐化的矛盾，而这种矛盾的持续激化，必定的缩减了该类型患者人群的可开发度。 这些专柜营销模式企业的要紧进展战略一直是以代理产品为核心主营业务，同时主营产品锁定在乙肝、心脑血管、风湿病、糖尿病等特定范畴，这种专门产品的消费群同样为特定范畴内的目标市场，该类产品的患者冲动购买心理较强、服用成本意识较弱。 以肝药市场为例，全世界现有 3.5 亿慢性乙肝病毒携带者，中国约有 1.2 亿乙肝患者。而广东省由于气候湿热、人口密度大及某些专门的饮食、生活适应，为乙肝病毒提供滋生、传播的环境。据广 东省预防医学学会有关人员介绍， 广东的乙型肝炎病原人口 ( 病原携带 ) 达一千万以上， 乙肝发病率为全国之最。 因此广东乙肝市场的竞争居全国之最。综观近年来的乙肝用药市场，各路英雄层出不从，“速立特”虽遭遇滑铁卢，然而其作为是 OTC式商业运作代表性品牌，在 多方面都 后来者 立了榜 ；“奥星”通 几年的运做，目前作 区域性品牌，在广 市 仍旧 有 大市 占有率； 有“蒂达”、“熊胆乙肝”、“健民慢肝宁”?? 些品牌的市 操作方式都有着 多 得玩味的地点。 2004 年往常肝 模式要 确 是 柜 +活 + 家，依靠 客的好奇和危机心 造就了 2003 往常的肝 煌， 但随着 客 自身的熟悉了解及媒体的曝光揭示， 差不多逐步使肝 患者 生疲乏、漠 、不信任，直至反感拒 。 2003 年，整个 OTC肝 市 的信任危机就差不多 ， 同 整个 OTC肝 市 需求在收 （ 种收 不是市 的不存在，而是 因 肝 市 的 模式造成肝病患者的 峻信任危机，从而使得肝 市 萎 ，而且某些非 范运作的肝病医院被媒体爆光也加 了 种危机）。各肝 品在 OTC市 上夸