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营销活动的评估 一、营销活动评估的思路方法 （一） 营销活动评估的对象 营销活动评估的对象，可以是全省范围的，针对一项产品的促 销活动，如：“天翼3G突破战”；可以是全省范围的一项综合性营销 活动，女口：“e家回报，服务万家”；也可以是针对某一个行业性政企 客户的专项营销，如“ XX公司ITV促销活动” （二） 营销活动评估的目标 营销活动目标是评价整个营销活动，在一定期间内，对于企业 的价值贡献是多少（可以采取不同的成本观）。可以采用NPV（净现 值）或IRR（内含报酬率）方法。 营销活动评估，既包括营销活动前评估，也包括营销活动后评 估。如果是营销活动后评估，需要通过系统获取营销活动相关的实 际数据。 二、营销活动评估体系简要介绍 （一）进行营销活动评估，必须获取现金流入和现金流出两个 方面参数： 1、现金流入: 即用户对企业收入贡献。包括营销活动成本投入带来净增用户 数量，其中老用户转换套餐数量；用户的 ARPU在网时间、依附于 本用户终端的业务种类；净增用户带来的直接收入，以及转换套餐 用户减少收入的金额；带来的间接收入（协同效应产生收入）金额。 2、现金流出： 即营销活动投入对企业资源的消耗。包括资本性支出消耗、一 次性终端补贴、代办佣金、人工成本、修理费、业务宣传费、客户 关系费用、营业税金及附加、企业承担的所得税费用等。 （二）营销活动评估方法体系 按照评估的对象，可以分为专项评估、综合评估两种。 专项评估可以是仅对某一维度的评估，如某个营销活动发展用 户数量及ARPU勺评估、新增用户中来源于转网老用户的数量及转网 前后收入贡献评估、转型业务对于语音业务依附度评估、不同渠道 发展用户效果评估、不同品牌用户流失率比较评估等；综合评估可 以按照单个政企客户进行某项营销活动、单个产品某次促销活动、 某个品牌客户总体效益的评估等， 以下是对于某个品牌营销活动中 转网老用户数量及转网前后 ARPU勺评估表： 5^* - Wrtr XXX3 =^TT — i 誉 、? —— H L 1 g 逵 B s s 壽 h 8 W n. f_ 親 I f 0 I 以下是某政企客户C网专项促销活动综合效益评估模板: ）0［客户C网专项促销项目净现值分析表一按照单个用户 项目 单位 TO T1 T2 T3 一、现全流入合计 元 0 2220 2220 2220 6660 用户ARPU 元/户.月 1S5 135 135 555 二现全流岀合计 元 細V/0! r #DIIV/0! OIV/O! ［粗WOI ” #DIV/O! 仁资本性支出（CAPEX） 元 #DIV/O! 0 0 0 ” #DIV/O! 每钱投资（按无线侧容量） 元 0 实占率 % 2、经营性支出（0PEX） 元 0 0 0 0 0 （1）一次性支出 元 0 0 0 0 0 SU终端补贴 元 0 匕、代办手续费支出 元 0 （2）日常支出 元 0 0 0 0 0 a.人工咸本 元 0 比修理费 元 0 c.业务费用 元 0 乩广告费用 元 0 已、管理费用 元 0 ⑶、营业税金及附加 元 0 卜所得税 元 r OIIV/0! r ^IV/0! r OIV/O! ffiIIV/0! 三、淨现金毓 元 r 細V/0! r OIIV/0! OIV/O! OIV/O! ” OIV/O! 净现金毓累计 元 r #DIIV/0! OIV/O! OIV/O! 四、复利现值系数（11 %的贴现率） 1 0.9009 0.8116 I 0-7312 — 五、净现金流现值 元 #DIV/OI #D II V/01 F IV/01 W IV/01 #DIV/O! 净现金流现值留计 元 r WIV/OI r #DIV/OI r #DIV/OI 六、1呻） F#VALUEI 动态投资回收期（年）： F #DIV/OI 七*达到期望回报率时的ARPU值 元f户■月 以上是对于某个政企客户专项促销效益评估的典型模型，在该 模型中，可以将用户ARPU终端补贴支出、代办手续费支出、网络 利用率等作为变量，进行不同场景下的评估分析。最终可以得到类 似下表的敏感度分析: 敏感性分析 4B 40 35 30 25 150 0.56 0 63 0.73 0.86 1.06 200 0.71 0 81 0,93 1.11 1.38 250 0.87 0.90 1.37 1.71 300 1.02 1 17 L37 1.64 2.03 横栏 纵列 主体 ARPU（元/ 户月） 单位终嘉补 贴 动态攪演回 收期（年） 说明网络无线侧实占率按70%考虑。 上表列示了在不同的ARPU单位终端补贴，以及某个确定的网 络实占率组合下的动态投资回收期。在进行营销活动评估时，网络 实占率要按照设计参数，因为如果按照实际实占率进行